本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男
“根据我们的监测，2023年截至目前，美容美体实体门店的开店率创五年来新高，2023年前三季度生活美容交易额已超2022年全年交易水平。”美团丽人行业负责人欧志豪近日在接受《证券日报》记者采访时如此表示。
近日，美团研究院发布的《2023年美容美体行业发展报告》（下文简称《报告》）指出，美容美体行业整体韧性较强，市场分散导致连锁化率低，但线上交易规模大幅增加，线上化率稳步提升。美团到店综合丽人及医美商业分析团队测算，2019年美容美体到店体验服务的线上化率不足1.5%，2023年线上化率可提升至6%，2025年线上化率有望超过9.6%。
可以看到，在数字化背景下，越来越多实体美业商家正在通过标准化、连锁化、品牌化加速服务零售变革之路。
行业发展呈现新趋势
《报告》显示，随着我国城乡居民人均收入水平的不断提高，居民消费服务化趋势加快，服务消费成为扩大内需的重要动力。美容美体行业市场规模超4000亿元，是服务消费的重要组成部分。
从新开商户数看，低线城市美容美体新开商户数量在迅速攀升。根据美团研究院和美团丽人与医美事业部测算，2023年1至8月份，一线城市美容美体新开商户数量同比2022年同期增长76.7%，新一线城市的增长率为88.7%，二线城市的增长率为91.7%，三线城市的增长率为112.3%，四线及以下城市的增长率为148%。从平台活跃商户数看，低线城市的活跃商户增长率也远超高线城市。
从横向的服务范围来看，传统生活美容的客户快速向轻医美分流。为了适应市场结构变化，很多传统生美企业主动转型，开拓轻医美业务板块。原有生美的人、货、场被重构，产品和服务的外延随之拓展，与消费者的链接越来越深入、多元。
纵向来看，细分出多个专业化轻美容赛道。消费者对美容护肤的需求不再像从前那样盲目，尤其是新一代的90后、00后消费者，对美容护肤有自己的看法，相比传统美容院的过程繁琐、消费不透明，他们更喜欢“轻美容”的护肤，追求品质化的护肤体验。
“这些年轻人虽然当前的消费购买力不强，但是有很强的变美需求，消费频次非常高，而且有非常强的口碑传播能力。对于任何一个平台包括品牌来说，谁掌握了年轻人，就是掌握了未来消费的增长确定性。”美团丽人行业负责人欧志豪对记者表示。
提升数字化运营能力成必修课
商户开店率创近五年历史新高的背后，数字化运营几乎成为美业店的必修课。通过良好的数字化运营，美业店可以显著增强同业竞争力，精准定位客户群体和价格带，提升销售额和利润，降低成本，提升品牌知名度等。生活美容服务业经历了多年迷茫探索后，转型路径正在逐步清晰。
上述《报告》分析，美业品牌的经营管理水平参差不齐，一些美业店取得巨大进步，但仍有很多美业店尝试数字化运营后效果并不佳。做好美业店运营需要具备“电商+美业”思维，将线下美业门店经营的经验做法与线上平台的营销策略相结合。
新场景催生新生意，在美团等零售平台的推动下，直播等新业态成为越来越多实体美业店的经营标配。目前，美团已建立“官方直播+商家自播”的直播体系，满足连锁商家、中小商家等不同的直播需求。美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。
樊文花面部品牌创始人樊文花在接受《证券日报》记者采访时表示：“我们很看好直播这个形式，在场景搭建方面，我们直接将线下门店的服务场景搬到了直播间，让用户沉浸式地互动。现在我们保持每天15个小时的直播时长，希望通过直播，获取更多的流量和顾客。”
樊文花表示：“顾客已经习惯体验消费，我们持续追踪顾客需求，以优化整体组品和服务流程。美业数字化转型是必经之路，我们坚定将数字化落到日常门店经营中。”
洗个头发Mr.Judy创始人王健霖对《证券日报》记者表示：“我们应该去重新定义交易本身。如果美团能在丽人板块，基于订单、基于时长去影响从业者，那行业会迎来数字化进一步提升。”
《报告》显示，当供给端愈发透明化、流程化、规范化，商户与产品展示、用户评价反馈更加可量化、可预期，这将促使商家对自己的产品、项目、人员做标准化提升或重塑，通过商户对标准的执行推动用户心智的养成，达到平台标准向行业共识的转变，长此以往将逐步提升行业标准化程度，并引导标准向产业链上下游深度渗透。
（编辑 乔川川）
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