网络直播带货来了“紧箍咒” “带货”的同时也必须带上责任

    本报记者 朱宝琛

    “这相当于给电商直播戴上了‘紧箍咒’，希望以后看直播带货的时候不会再买到名不副实的商品。”李莉（化名）11月18日对《证券日报》表示。

    李莉是北京的一位白领，每天的午休时间，她都会某平台上雷打不动地看关注的一位主播的直播。“关注她是因为她带货的一些东西都不错，不像有些主播在直播间‘喊麦式’的带货，但推荐的商品并没有想象中那么美好。”

    不过，随着诸多监管规则的出台和一系列行动的开展，网络直播带货显然已经被戴上了“紧箍咒”。

    上市公司直播带货收获满满

    作为一种全新的电商业态，让电商更具内容化，更有交互性和直观性，从人、货、场重塑了零售业，重构产业链、延伸价值链。其依托互联网互动性强、传播范围广等优势，成为新的经济增长极。

    据独立第三方监测服务商O'Ratings统计，仅“双11”当天，直播带货在全平台贡献了63.12亿元交易额，观看量达7.91亿人次；活动整个期间，直播带货累计创造了107.56亿元交易额，累计销售超过12.09亿件商品，观看量累计达141.34亿人次。

    值得关注的是，诸多上市公司也在直播带货方面发力。

    美的集团发布的消息显示，今年“双十一”期间（11月1日-11月11日），美的全网总销售额突破113亿元，天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。美的全网直播间直接引导成交总金额超过14亿元。

    鱼跃医疗本次双十一战报显示，集团实现全平台销售额2.6亿元，较去年同比增长68%，上演了连续6年夺冠。新营销方面，鱼跃医疗打造了家用医疗与顶级主播的全新跨界合作，多位“航母级主播”纷纷助力鱼跃品牌，并且主打不同细分人群、覆盖主流社交平台，完成了亿级的精准触达。

    水产食品龙头国联水产“双十一”期间线上销售总额超过1000万元。公司在“双十一”期间进行了多渠道联合营销，在多个平台同多位达人进行了直播合作，产品累计曝光量达3000多万次。

    太平洋证券首席投资顾问赵欢在接受《证券日报》记者采访时表示，互联网视频及5G的发展，为短视频电商平台的崛起提供了肥沃土壤，加之今年全球疫情的发生，让人们进一步看到视频销售、直播带货的火爆程度，直播带货重塑了网购的“人、货、场”模式，除了提升销售数据增长，上市公司通过直播电商渠道触达更多消费者，完善渠道布局，也拓展了品牌。

    联储证券温州营业部总经理胡晓辉对《证券日报》记者表示，随着互联网的普及，商业模式发生了巨大变化，上市公司网上直播带货越来越多，前期布局较深的公司受益很多。

    “但是，在直播带货中也出现各种场景、各种流量分销、各种销售陷阱。所以，对上市公司而言，在这场营销模式变迁中还是要认清渠道、了解市场、了解互联网、了解自己。”胡晓辉说。

    直播数据存泡沫

    艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

    直播带货“火爆”的背后，也不得不面对一些问题，比如，有些看似有数万人观看的直播，可能实际在线观看的数量不到一半，甚至更少。

    最近，有商户发文称，参加某知名主持人的直播专场，开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，投资回报率仅为0.3；有脱口秀演员等嘉宾被邀在某平台上参与直播活动，数据显示有311万人围观和互动，但被指实际只有11万的真实观众。

    《证券日报》记者在一款社交软件上输入“直播人气”这一关键词，一下子出现很多个群。记者随机加入几个群，群里就有人不断地发广告。比如，有一个人发的消息称“抖音百万粉丝达人带货，淘宝TOP直播机构全网最低价！”

    记者得到的一份报价表显示，在抖音、快手点赞4元100个，（增加）粉丝10元100个，抖音、快手直播人气8元50个真人观看人气。“微博、公众号、小红书、视频号等都可以，可自助下单。”

    在某搜索引擎上，记者输入“直播”“增加人气”两个关键词，排在前三位的为三则广告。记者一一点击几个广告网页后注意到，这些公司均称系统智能化、一人操控成百上千甚至上万台手机，自定义在直播间互动。互动内容包括送礼、发言、送灯牌、点赞、“小黄车”等，可设置停留时间、发言间隔。

    排在第一的广告，有用户反馈称“你家的直播人气太给力了，一下就上来了”“小黄车嗖嗖的，真棒”。客服则回复称“其他的服务也一样给力哦”。

    在北京志霖律师事务所副主任赵占领看来，这种刷单行为直接违反了电子商务法和反不正当竞争法的规定，但是因其行为带有隐蔽性，若无人提供线索或证据，监管部门通常难以发现和处罚，这也是刷单行为频发的重要原因。

    “采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做宣传，应当真实、合法，否则可能构成虚假广告，根据《广告法》可能被处以20万元以上，100万元以下的罚款。”北京市隆安律师事务所律师钱媛在接受《证券日报》记者采访时表示，不构成虚假广告的，可能构成“虚假或者引人误解的商业宣传”，根据《反不正当竞争法》可能被处于20万元-100万元的罚款，情节严重的可能处于100万元-200万元的罚款，可以吊销营业执照。

    她同时表示，网络直播营销中虚构交易数据或评价，同样可能构成“虚假或者引人误解的商业宣传”，依据《反不正当竞争法》可能被处于20万元-100万元的罚款，情节严重的可能处于100万元-200万元的罚款，可以吊销营业执照。

    多份监管文件出台

    直播带货存在的一些问题，已经得到相关部门和地方政府的重视。据记者不完全统计，今年以来已有近10份监管文件出台。在业界看来，这意味着一直因无序发展而被诟病的直播带货行业，已进入监管时代。

    11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》发布，对目前网络直播营销领域出现的各种不当行为做出了规定。

    11月6日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布，提出依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。

    此外，10月底市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；7月份，中国广告协会发布了《网络直播营销活动行为规范》；6月份，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草了首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

    作为直播电商的主要集聚地，浙江省在今年“双11”前夕出招：浙江省网商协会制定出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，并自2020年11月10日起施行。《规范》列举了主播“负面行为”清单。

    本月早些时候，浙江省发布了《电子商务直播服务规范》，提出在商品展示方面，直播经营者要提前准备所售商品的实物，确保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，链接商品数量应与商品实际备货量相符。

    浙江省电子商务促进会执行秘书长郑经全表示，电商直播行业存在的多种不良行为，尤其是直播带货售后维权难问题，已成为行业关注焦点。如果遇到商家阻碍退换货，建议消费者要及时保留相关消费证据，向相关平台投诉，保护好自身合法权益。

    北京德恒（宁波）律师事务所高级合伙人龚道渊在接受《证券日报》记者采访时表示，这一系列规章制度的出台，对于规范网络主播行为、保护消费者合法权益具有重大意义。同时，也提醒大家，网络直播并非法外之地，带货主播不可信马由缰，在“带货”的同时也必须带上责任。

    网剑行动已经展开

    除了诸多规章制度的出台，一系列专项行动也已经展开。

    10月19日，市场监管总局等部门关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知，提出“落实电商平台责任，夯实监管基础”“重拳打击不正当竞争行为，规范网络市场竞争秩序”等七项重点任务。

    记者了解到，2020网络市场监管专项行动（网剑行动）是网络市场监管部际联席会议度调整完善后首次开展的专项行动。

    2016年12月，国务院办公厅函复原工商总局同意建立网络市场监管部际联席会议制度。2020年7月，国务院办公厅函复同意调整完善网络市场监管联席会议制度。

    市场监管总局相关人士表示，下一步将充分发挥网络市场监管联席会议作用，加强工作督促指导，积极推动专项行动各项工作稳步推进，不断净化网络市场环境，保护消费者和经营者合法权益，促进网络经济健康发展。

    如今，各地已经陆续开展“网剑行动”。11月17日，北京市市场监管局称，联合市公安局等16部门近期在全市开展2020网络市场监管专项行动，重点任务包括“规范网络直播营销等新业态”等8项；辽宁省市场监管局日前联合省委宣传部、省网信办等14部门联合开展2020网络市场监管专项行动，包括“压实电子商务平台主体责任”等七项重点任务；四川省市场监管局联合13个部门，部署“四川2020网络市场监管专项行动（网剑行动）”，专项行动至12月结束，持续用力规范全省网络市场秩序。

    此外，鉴于直播带货的火爆，中消协2020年开展了《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，并最新披露直播带货“七大坑”，并提醒，直播狂欢购物既要量力而行，理性消费，绕过商家套路，也要擦亮双眼，注重维权，合法自我保护，真正抓住这场购物节带来的优惠红利。

（编辑 白宝玉）