文旅地产退烧：由“产品主导型”转向“内容主导型”

    本报记者 王丽新

    近年来新型旅游业蓬勃发展，文旅消费逐渐在居民生活中占据重要位置，文旅地产也随之引来企业争相抢滩布局。文旅地产发展势头迅猛，在行业集中度提高的背景下，这一行业也迎来从数字增长转向内容增长的拐点。

    如果说过去十年间，中国文旅行业呈现了百花齐放、高歌猛进的发展状态，2019年的中国文旅行业则是“大浪淘沙、转型升级、深度调整”的一年。

    2019年，面对消费需求变化、产品快速迭代，“运营为王”会成为文旅地产发展新标签。但是目前大部分文旅地产项目仍在探索期，很多项目面临“IP荒”，缺乏内容创造的能力，致使项目的运营普遍存在体验不佳、盈利模式单一、同质化严重等现象。

    对此，克而瑞乐苇创始人胡晓莺表示，文旅地产就像一棵树，有根、有杆、有枝、有叶才能构成健康的形态。其包括内容、业态、产品的持续更新迭代。而高价值的文化IP要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程才能锻造出来。在行业“退烧”后，文旅地产将进入“清醒期”。文旅市场将从“产品主导型市场”，转型为“内容主导型市场”。

    “未来，随着消费潜力进一步释放，文旅地产项目会有十分蓬勃的发展前景。需要注意的是，文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要，两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期生存发展的根本。”胡晓莺称。

    胡晓莺进一步称，如果说过去十年的文旅市场是“产品主导型市场”，那么文旅的新十年则是“内容主导型市场”，讲求的是消费过程中的“经历”和“感受”。文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要，两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期生存发展的根本。

    事实上，大型的文旅地产项目，涉及“地”和“产”，投资巨大、回收期长、收益不稳定、与市场影响强相关。对于这一类项目的运作和操持，应该跳脱“地产”看“文旅”，并深谙各细分门类，包括“大住宿”、“主题游乐”、“康疗养生”、“体育休闲”等的运营逻辑，形成“点-线-面”的产品结构布局，以动态地捕捉市场需求，并构建立体的服务网络，确保项目有序、长效地成长和发展。

    而“运营为王”和打造IP是突围的关键。

    2020年伊始，据克而瑞“文旅地产TRUE榜”显示，通过十年来对国内现存近万个文旅地产项目的跟踪和大数据研究发现，文旅项目更聚焦“内容运营”，关注“可持续发展”，“运营为王”成为文旅地产下一个十年的发展新标签，文旅地产的定义变得更为清晰，即不仅关注开发周期，也关注运营周期中存量物业对项目的贡献价值。

    很多年来，中国市场对于IP一词是存在很大认知误区的，IP不是人们简对于一个文旅项目而言，高价值的文化IP必然要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程。IP作为文旅项目的DNA，企业必需内衍IP能量，擅于发掘带有IP属性的自然和人文资源，并转化为可落地、可变现的内容。文化IP产业是强运营、强供应链需求的行业，成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工和规模化生产。

    房地产的传统发展时代，文旅项目只能依靠地产销售实现现金回流并支持后续开发，致使大多项目都处在“资金压力大、周转不灵、疲于运营”的状态，找不到商业运作模式上的突破和创新。随着中央及各地方政府政策的理性化调整和升级，给了文旅类项目更好的成长空间。如若针对这一门类的金融扶持政策得以修正出台，且与之相匹配的支持性产品（比如ABS、REITS等）陆续创新推出，将从根本上解决文旅项目生长和发展的问题，也将成为精品的文旅项目持续健康成长的源动力。

（编辑 白宝玉）