电商筑高台 混战双十一

    从光棍聚会到电商大战，“双11”已迈入第11个年头，在传统电商红利到头，用户增长触及天花板的背景下，它们的竞争已经从流量到平台，再到巨头搭台，中小企唱戏的全景流量布局了，节奏已经紧张起来。战争的意味已经越来越浓了。

    溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼

    11月5日，国家市场监管总局召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、阿里、拼多多、唯品会、云集、快手、美团等20多家平台企业参会，指出近期网络经营活动中存在的突出问题，会谈中明确提到：互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

    什么是二选一？简单来说就是“挟流量以令商家”，部分电商平台为了追逐商业利益、打击竞争对手，要求合作商家只能入驻一家网络销售平台。“二选一”问题由来已久，早在在2015年双十一期间京东就向有关部门举报天猫存在“二选一违法”行为。在京东起诉天猫“二选一”纠纷案中，今年9月12日京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多向北京高院递交申请，请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼；10月28日，卖电器的格兰仕向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。11月5日，格兰仕也在官微用这样一句诗“匹马立高台，单枪挑乌云！”对天猫发难，至此，电商平台间的竞争引发业界各方关注。“二选一”这个老生常谈的问题在今年愈演愈烈，与电商的竞争格局愈发紧张不无关系。通过争夺品牌来争夺市场，这也是今年双11的重要主题之一。双十一还未正式到来，这场攻讦战的第一幕大戏就已经开幕。

    桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯

    资料来源：前瞻产业研究院

    2009年，时任淘宝商城总经理的张勇在11月11日开启了一场网络促销活动，“全场五折，一元秒杀”，口号简单粗暴，像极了“倒闭的江南皮革厂”，就差喊出“董事长带着小姨子跑路了”。当年有27个品牌参加了促销活动，目的主要是为了去库存，尤其是在线下滞销的货品，最终，当天全网成交额5200万元。彼时，淘宝还是C2C的天下，“假货”、“山寨”的标签不绝于耳，主打B2C的天猫还在娘胎里，线下传统品牌在电商的边缘不断试探。那时的京东在专心经营3C，人们耳熟能详的还是“拼爹”，完全没有拼多多。社交电商仍是两个词语。凭空造出一个购物狂欢节，估计张勇不敢想，消费产业链上任何一环的参与者都不敢想。

    资料来源：前瞻产业研究院

    在已经过去的10个双十一，“双11”购物狂欢节的影响力已从国内到国外、线上到线下全面渗透，覆盖吃喝玩乐全场景，成为中国电商行业和消费者的年度盛事。近年来，电商平台也如雨后春笋般崛起，在中国互联网电商快速发展的时代背景下，“双11”的交易规模也得到迅速扩张。2018年“双11”全网成交额首次突破3000亿元大关，达到了3143亿元。从电商平台成交额来看，自“双11”购物节兴起以来，天猫（淘宝）一直是购物主战场，2018年的市场份额高达67.9%；京东作为“双11”的积极参与者，其市场份额迅速扩大，成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%，位居第二；此外，主攻低价（折扣）产品及服务三四线城市的拼多多首次参与“双11”成交额表现同样亮眼，成交额占比达3%，挤进各电商平台前四名。借助着互联网发展红利，各大电商平台茁壮发展，在我国民营企业百强中，头部电商平台均位列前茅。

    十年的确改变了许多，不仅是数字的变化，更能让一众互不相关的行业在一口大锅里吃饭。时至今日，双十一不仅仅是淘宝和买卖双方的狂欢节，更是线上线下众多平台，物流、营销等周边服务提供者的狂欢节。十年前，消费对经济增长的贡献率不足50%，投资出口是绝对主力；十年后消费成为了排头兵。十年双十一，十年繁花路。而未来，双十一能为我们带来更多的遐想可能。

    曲终弦断人散尽，繁华落尽终成空

    资料来源：前瞻产业研究院    

    尽管交易额不断创造新高，但连连下滑增速也预示着电商平台会遇到新的挑战。

    天猫是中国最大的综合电商平台，也是历年“双11”购物节的主战场。从成交额来看，2018年天猫“双11”成交额增至2135亿元，相比2009年增长超过4100倍；2018年同比增速达26.9%，增速已经明显下滑。此外，从天猫全网成交额占比来看，尽管天猫始终占据着绝大部分市场份额，但近年来，天猫市场份额不断被其他电商平台所蚕食，市占率呈明显下滑趋势。从京东“双11”交易额来看，2018年11月1-11日京东累计完成销售额1598亿元，低于天猫11月11日当天的销售额；同比增长了25.7%， 增速依然较快。但与此同时，近三年京东“双11”当日成交额全网占比不断下滑，并在2018年跌破了20%。可见，尽管京东“双11”市场份额位居第二，但其较天猫差距巨大，且其正面临来自其他平台的竞争挑战，市场份额或将持续缩小。上月底，拼多多已在市值层面超过京东，成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司，在电商行业中仅次于阿里。这在之前似乎没有人敢信，本以为中国电商的“猫狗大战”格局已定。

    QuestMobile发布的一些关于几家平台最新的数据显示，8月份，手机淘宝APP用户规模为6.42亿，“淘宝支付宝小程序”用户数1.15亿，去重后的全景用户规模为6.91亿；拼多多APP用户规模达3.81亿，“拼多多微信小程序”用户数为1亿，去重后的全景用户规模为4.29亿；京东APP用户规模为2.46亿，“京东微信小程序”用户数为8700万，去重后的全景用户规模为3.13亿。如果说阿里的头把交椅从用户数上看还算稳固，京东与拼多多的位次之争已日趋白热化。因此，双11面临的第一个问题就是重量级竞争对手的崛起。中国网购用户量增长到了天花板，但竞争对手增加了，原本属于一人独享的红利，需要分出去了。    

    雄关漫道真如铁，而今迈步从头越

    资料来源：前瞻产业研究院    

    今年的双十一将是京东、阿里、拼多多的第一次全面对决。各大电商平台之间的竞争也更趋白热化。随着互联网红利的消失，除拼多多外各大电商平台为了吸纳更多用户，不约而同地将目光聚焦到了下沉市场。而“双11”市场下沉这场风最早是由拼多多掀起来的，拼多多凭借市场下沉力量在2018年“双11”大战中脱颖而出，而被其他电商平台所效仿。2019年“双11”天猫、京东、苏宁易购均强调下沉市场重要性，并推出了一系列补贴活动，阿里巴巴在此次活动预计补贴500亿；京东推出“百亿补贴，千亿优惠”；拼多多则表示简单明快、直接让利。与全行业争相布局的下沉市场不同，拼多多今年的重心却在高线市场之上，要去争夺阿里、京东的一二线存量市场，数月来正通过简单粗暴的平台补贴硬生生撕开一个口子。

    国金证券11月7日发布双十一研究报告，预计随着今年消费预期疲软，双十一同比增速将继续下行。去年双十一全网交易额约为3140亿元，同比增长仅24%。根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示，前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%。在社会消费品零售总额，和网上零售额增速双双下降的情况之下，今年的双十一恐将正式结束高增，进入稳增时期。

    今年双十一是张勇交棒给85后总裁蒋凡的第一双11，也是验证阿里的组织和人才调整的一个关键节点。王兴认为，如果蒋凡赢了黄峥，才能成为当之无愧的阿里CEO接班人。外界都在注视者阿里和蒋凡，对于蒋凡自己而言，他应该更清楚这个双11的战役要拿到什么样的战果。

    马上就是双十一了，留给蒋凡的时间不多了！

    （参考资料：前瞻产业研究院、国金证券、财通证券研报及腾讯网等）