主攻原创内容 传媒巨头开辟新战场

    尽管流媒体大军压境，而将原创内容制作奉为圭臬的传统传媒巨头却似乎给人江郎才尽的感觉，但电影行业依旧在2018年迎来史上最好的一年，全球以近420亿美元的票房成绩向原创内容致敬。

    如果说2018年是美国传媒业抢占流媒体赛道的“并购重组之年”，那么回归原创内容生产再度成为2019年行业竞争者杀出红海、吸引流量的焦点。

    北美票务网站Fandango日前评选最受期待的2019年10部电影中，7部为迪士尼出品，奈飞、亚马逊等流媒体新锐也从不忌惮展示其对于内容制作的野心，竞相攻打原创内容红海。

    原创内容成“超级英雄”

    “每家电影院的业主都应该好好地向迪士尼鞠一躬，”投行B。RileyFBR的分析师巴顿·克罗克特表示。“他们凭借《黑豹》和《超人总动员》在2018年打出了如雷气势。”

    据美国市场调研公司ComScore数据，迪士尼2018年在全球赚得73.3亿美元，这一成绩在历史上仅次于2016年的76.1亿美元，其中《黑豹》、《复仇者联盟3》和《超人总动员2》的北美票房均超过了6亿美元，海外票房也高达43.3亿美元，创下历史第二高。分析人士指出，迪士尼一直重视高品质内容，才换来消费品业务连续五年保持两位数快速增长。

    奈飞、Hulu、亚马逊等流媒体新势力同样不甘示弱，加码内容生产投资。近年来奈飞在内容成本上维持40%-50%的年均增速，内容投入规模行业第一。高盛曾分析，奈飞在内容上的投入越多，股价涨势越猛。2018年奈飞股价大涨近40%，大举击败美国科技巨头组合FAANG（脸书、亚马逊、苹果、奈飞、谷歌）中的其他队友。Hulu则凭借《使女的故事》等原创网剧的热播，用户数增速在2018年超越奈飞，被称作美国增长最快的流媒体。每进入一个行业都能给该行业带来颠覆性改变的“终极破坏王”亚马逊，也已经和好莱坞多家影视公司就流媒体影视开发业务展开讨论。2017年底亚马逊影业独立出品的第一部电影《摩天轮》上映，凯特·温斯莱特还凭借该片获得好莱坞电影最佳女主角奖。据业内最新消息，亚马逊正与数个影院运营商商谈，争取在2019年年初于Imax上映其原创电影。

    市场预期，2019年优质原创内容或再度助力传媒业迎来黄金期。2018年北美票房排名前10的影片几乎全部为超级英雄电影或续集电影，预计2019年上映的超级英雄电影包括迪士尼的《惊奇队长》、《复仇者联盟4：终局之战》、索尼公司的《蜘蛛侠：英雄远征》及福克斯公司的《X战警：黑凤凰》，《乐高大电影2》、《玩具总动员4》等火爆续集电影也将令影视业再掀收视高潮。

    并购后“马太效应”突显

    2018年传媒业并购案风起云涌，在媒体和电信行业巨额并购的主导下，2018年上半年全球并购交易额同比增长65%，并购潮后，行业内容竞争“马太效应”突显。

    美国电信巨头AT&T于2018年成功吞并时代华纳，吸收24小时新闻频道CNN（美国有线电视新闻网）、电影频道HBO和电影制作公司华纳兄弟等优质资产。其中HBO凭借《权力的游戏》等大部头巨制网剧，一度占据美国付费电视频道市场份额的90%。这笔交易也将时代华纳丰富的电视、电影资产与AT&T庞大的分销系统结合起来，在有线和无线领域引发巨大的内容体系变革，震动美国传媒业内容竞争格局。

    康卡斯特与迪士尼则在2018年不惜砸下重金，抢购21世纪福克斯核心资产以实现内容扩张。其中迪士尼期待通过并购打通从上游内容制作到下游电视渠道发布的全链条体系，康卡斯特则希望将21世纪福克斯电影公司、福克斯电视网络和亚洲付费电视网络星空传媒等优质内容生产资源纳入麾下，增强竞争实力。不过因溢价过高且康卡斯特将收购重点转移至英国天空广播公司，去年7月其已放弃与迪士尼竞购21世纪福克斯。

    分析人士表示，传媒巨头并购将给同行竞争者带来挑战。由于并购打破了内容分发商与内容创作商之间的传统界线，实现从内容生产到渠道发布的平台资源整合，并购后的AT&T等传媒巨无霸在控制市场多数平台资源后，将在更大程度上影响竞争对手定价，并在电影和电视内容获取方面照顾自家生意。业内人士称，2018年迪士尼推出的爆款电影几乎全部来自其收购标的资源，包括漫威以及原在卢卡斯影业旗下的星球大战系列。

    流媒体重塑竞争格局

    流媒体卷入原创内容竞争，缩短了发行窗口期，促成了行业差异化竞争，也改善了观影体验。

    流媒体入局首先带来的是对发行窗口期的颠覆。好莱坞电影从院线上映到在线观看长达39周-52周，期间要经过院线、家庭娱乐产品、有线电视、无线电视等渠道，才能最终达到流媒体平台。但以亚马逊为例，原创电影在电影院播出后的4到8周即可在流媒体平台付费观看，奈飞的《卧虎藏龙2》甚至实现了同步在线放映。

    流媒体入局也促成行业差异化竞争。优质大片战略一直是传统传媒巨头的获胜法宝，其中2018年迪士尼的影片产出量在同行中最少，但票房爆款影片反倒最多；而流媒体则成为中小成本影片和巨头“淘汰”影片的“接盘侠”。

    以奈飞为例，马丁·斯科塞斯上部电影《沉默》票房哑火，派拉蒙将其新作《爱尔兰人》全球发行权和流媒体版权一口气卖给奈飞，版权费超过1.05亿美元。业内人士表示，当好莱坞大制片厂对票房没信心时，奈飞等流媒体成为一个好去处，制片厂可减小损失，而流媒体则可扩充影片库，吸引更多订阅用户。

    实力强大的流媒体头部公司在抢占内容赛道的同时，也通过科技赋能和模式创新提供多元化观影体验。奈飞日前发布了一档新的互动影视作品《黑镜》，该剧没有进度条，而是由无数个片段组成。用户可通过鼠标选择剧情，剧情随着观众的选择而变化，有无数种分支走向。

    随着流媒体新锐弯道超车，且苹果、迪士尼等公司的战火纷纷烧向流媒体平台，2019年全球流媒体收入将超过线下票房收入。美国数据调研公司AmpereAnalysis预期，2019年全球订阅收入预计将达到460亿美元，而全球的电影收入则低于400亿美元。

    即便如此，从线下到线上，转变的也只是分发渠道，而不变的，是观众愿意为优质内容付费的热情，构建原创内容护城河，自始至终都是传媒巨头发起自卫反击战的最有力武器。