汽车市场半年报：经销商直播常态化 开播占比达88%

    7月6日，懂车帝联合中国汽车流通协会发布《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》（下称《报告》）。报告显示，今年行业整体经历了“寒冬加剧”和“市场回暖”两大关键词，3月以来市场迎来V字反弹，但6月经销商经营压力增大，不容乐观。

    报告从车企、经销商、用户角度分别进行了洞察。上半年车企马太效应更加明显，头部品牌疫情期间抗压能⼒更强；为抵御线下场景缺失的冲击，经销商通过线上直播重构营销链路，在所有用户中开播占比超过88%；市场消费侧，疫情期间被压抑的消费需求正在释放，2020年上半年用户购车意愿高于去年同期三倍；与此同时，⽤户需求升级，豪华车销量率先转正，中高端市场正在迎来机会。

    头部车企更抗压，经销商经营压力不乐观

    2020年年初，受疫情影响，车市经历了前所未有的寒冬。2月汽车销量急剧下跌，环比下降86%，3月出现V字反弹直至逐渐平稳。据乘联会预测，6月乘用车销量将达到163万，略高于5月。

    停⼯停产、线下消费场景缺失是今年上半年车市困境根源，行业洗牌期进一步加快。报告显示，今年上半年，全球超过100家品牌工厂停工，超3000家零部件企业停产，国内复⼯后，客流恢复率不足七成。整体汽车制造业的营收和利润困局加剧，各大品牌也陆续下调业绩⽬标。

    在寒冬之下，头部车企更具抗压优势。报告指出，TOP3品牌狭义乘用车综合销量增长趋势，超过狭义乘用车销量增长趋势8%，且这⼀差距还将继续拉大。

    与车企相⽐，疫情对线下场景的冲击，让原本就背负沉重经营压力的经销商雪上加霜。库存压力是摆在经销商面前的头等难题，随着市场逐渐回暖，经销商在5月略有减压，但6月库存预警指数为56.8%，仍位于荣枯线之上，且较上月上升2.6%。

    中国汽车流通协会预计，因前期压抑的购车需求部分在5、6月已经释放，7月份市场销量或将环比小幅下降，对经销商来说情况非常不乐观。此外，报告统计多方数据显示，仅今年前5个⽉就有超过2000家经销商退出经营，达到去年全年的三分之二。

    但市场消费侧也传递出了一些较为乐观的信息。报告显示，随着疫情影响不断弱化，用户购车需求呈现出升级态势，新一线城市和中高端市场正在迎来发展机遇。用户购车意向角度，高于比去年往期三倍之多。

    报告指出，疫情初期，考虑到购车需求和经济大环境影响，用户更关注于20万以下车型。3-6月疫情逐渐稳定后，关注20万以上车型的用户数，出现小幅增长，并且，豪华车3-6月购车意向增幅是大盘6.3倍之多。

    此外，在懂车帝活跃和留资用户中，新一线城市无论是增速，还是占比均处于领先地位。这表明，价格因素对于购车的影响正在下降，越来越多年轻消费者转向为品质、为技术买单，中高端市场正在迎来机会。

    获客场景线上迁移，经销商开播占比高达88%

    受疫情影响，线下场景缺失，无论消费者还是经销商，都在往线上转移。

    居家隔离后，汽车直播的开播数和观众人数都迎来了爆发性增长。即使在线下场景复苏、经销商压力有所缓解的情况下，经销商直播也已常态化。对于他们来说，直播间的互动、领券、留资等功能可有效缩短用户决策链路。

    数据显示，2020上半年，汽车直播的看播人数增长9倍，直播用户中经销商主播占比高达88%。另一方面，看播用户的高度精准，也为获客场景向线上迁移创造了有利条件，超过80%的用户在看播前已经产生购车意向。

    事实上，直播确实在越来越多地参与汽车交易，这种易于年轻用户接受的形式，正起到重要作用。报告显示，五一后车市回暖后，车企和经销商仍然没有放弃直播营销的方式，并出现开播峰值。同时，直播间的潜在客户数量也在提升，今年1月至6月该数字提升了近100倍。

    报告指出，对于车企和经销商而言，最困难的时刻已经过去。下半年，如何捉住机会，打造能够应对外部环境变化的多元营销渠道，或将成为他们破局的关键。

（编辑 李波）