名爵纯电英国销量超特斯拉 提Mission 100战略迎百年品牌

    金木

    2016年，当“网红”设计师邵景峰拿出“律动设计”理念的荣威RX5，笔者眼睛一亮、笃定这款车将会成为上汽乘用车最为畅销的车型，但笔者还是没有想到这款车之后会成为一款现象级爆款，以至于开启中国互联网汽车的潮流。

    相比荣威品牌2016年大放溢彩，延续多年英伦设计风格的名爵品牌黯然失色。彼时上汽乘用车总经理王晓秋（现为上汽集团总裁）对笔者说，名爵的好戏在2017年。

    为体现名爵国际化品牌形象，邵景峰立足百年跑车品牌底蕴，2017年3月根据“感性力设计”理念打造出的名爵ZS不仅在国内稳居高端小型SUV前三，也多次承包英国、泰国等细分市场SUV销量冠军，成为名副其实的全球爆款。

    此后基于“感性力设计”理念推出的全新名爵6、名爵HS均获得市场高度认可，由此开启了名爵品牌全球高速增长之路。2017年名爵销量接近14万辆，同期上涨幅度达88%；2018年名爵品牌全年销量达到27万辆，相较2017年几乎翻番。

    可进入2019年，名爵品牌在国内竟然全年无一款全新传统燃油车上市，再加上车市大环境整体低迷，名爵品牌去年销量仅增长11%。今年前四个月受到疫情冲击，名爵销量也仅超过6万辆，仅是去年销量的20%左右。

    名爵品牌到底怎么了？已经成为海外销量第一的中国人主导的汽车品牌，上汽会不会考虑名爵品牌专攻国际市场，放弃国内市场呢？在经历了名爵品牌高管团队变更后，名爵下一步将如何走呢？

    杨晓东和俞经民

    带着这些疑问，笔者面对面与上汽集团副总裁兼上汽乘用车总经理兼技术中心主任杨晓东、上汽乘用车副总经理俞经民、上汽集团数据业务部副总经理兼上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监张亮做了交流。

    “Mission100”全新品牌战略

    “对上汽乘用车来讲，荣威和名爵就是左手和右手，或者是左腿和右腿的关系，这个左腿和右腿的关系是不断地协调的，才能前进，”杨晓东对笔者如此解释荣威与名爵之间的关系，并强调上汽“双品牌”战略是一个既定的，也是非常坚定的战略。

    为此，上汽乘用车发布“Mission100”全新品牌战略，目标到2023年品牌100周年之际，热销全球100个地区，达到全球年销量100万辆，力争做到用户满意100%。

    “热销全球100个国家和地区，这个1就是中国，后面跟两个0就有意义了，没有中国主场，这个意义就不大，”杨晓东的这番表态明确了名爵不会放弃国内市场的决心，只有中国汽车市场先“根深”，海外才会有“叶茂”，反哺中国的“根深”，“墙里开花墙外香”。

    据介绍，名爵前后共创造了43项世界速度纪录，近年来连续多次获得BTCC等世界专业赛事冠军。名爵从2019年度一直到今年第一季度，稳占中国海外销售榜第一。

    “纯电动名爵EZS在英国2月份或3月份的零售是第一名，超过了特斯拉，”杨晓东告诉笔者，名爵新能源在海外的布局比传统地走得还要快，名爵有勇气在海外与特斯拉同台竞争。

    全球100个区域承载100万辆销量

    虽然名爵品牌去年在海外高速增长，但名爵国内销量依然占到总销量的53%多。“Mission100”战略如何来分配100万辆里面国内销量占到多少比重呢？对于去年年销量仅为29.8万辆的品牌来说，赶上全球经济衰退，名爵四年时间销量要翻3倍多实属不易。

    杨晓东表示，100万可以分三个逻辑看：第一个逻辑是全球100个区域，每个区域1万辆很容易就到了。

    第二个逻辑是产品份额的角度。名爵目前主销车型就3款，去年销量将近30万辆，接下来将上市的7款产品里面全新车有3款，能贡献30万辆，少一点就是20万，和2019年的近30万辆加起来就是50万。其他4款先不看海外，国内市场卖10万，加起来就是60万。

    第三个逻辑是增长的逻辑。海外按照现在每年的增长速度100%，去年13万的话，今年就要接近25万到30万，再翻一番就是60万了，这么算，2022年就超过100万辆了。

    “‘Mission100’确实是比较挑战的，但不能说是不可以尝试的，它不是一个Dream，是可以实现的，”杨晓东语气很坚定，就算是不可能的，也要让不可能变成可能。

    名爵实现100万辆销量的底气

    如何让不可能变成可能呢？上汽乘用车副总经理俞经民是最有发言权的，他经历过名爵品牌低潮期，也是他将名爵品牌的销量提升到历史新高度，更是他一手将定位不清晰的名爵品牌打造成国际品牌，与合资品牌同台竞技。

    俞经民深知决定名爵品牌销量的关键所在：“第一就是产品，未来18个月，名爵将有7款产品都要投放市场；第二就是体验为重，把用户体验作为重中之重；第三就是生态的重构，就是把名爵打造成数字化新零售的体验，实际上对它的生态进行一个重构，形成面向未来的商业模式”。

    在产品上，除了名爵CybersterConcept这款敞篷纯电跑车首秀外，名爵今年还将密集上市包括“超宽体领潮轿跑”名爵6新车在内的新产品。

    在用户体验方面，近日名爵又创新推出“快点、再快点”的服务承诺——用户通过MGLiveAPP提前预约保养，60分钟内完成服务，超时赠送一次保养；维修15分钟内开工，超时免人工费，再送一次保养。车主能享受到定时高效、省心高质的维保新体验。

    “希望我们的服务通过数字化能够更加的服务好用户，达到用户百分之百的满意度，”杨晓东表示，名爵应该是第一个提出这个服务承诺的国际品牌。

    名爵要走在数字化新零售前列

    产品与用户服务对于名爵“Mission100”品牌战略的实现至关重要，也很好了解，但“生态重构”、“数字化新零售”这类词如何理解呢？

    “传统行业被这场疫情打击的还是比较大，也因为疫情，汽车线上数字化显得时不我待，上汽也是一直走在行业前列的，”杨晓东对笔者表示，两年前，上汽就成立了“数字化创新中心”，张亮是第一任上汽乘用车公司首席数字官（CDO），如今直接操刀名爵品牌的营销事业部，就是来落地数字化新零售的。

    如何落地数字化新零售呢？张亮告诉笔者，用户、经销商、主机厂实际上是一个命运共同体，数字化新零售就是以用户体验为导向，以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。

    他认为数字化新零售有三个层次：一是主机厂与用户建立直接的联系，通过APP、官网、小程序这些平台，让用户享受直接的体验；二是让用户实时在线，所有的服务、所有的感受都实时在线，所有的服务一键直达；三是所有的服务都高度透明。

    “通过我们数字化的赋能，让经销商的工作：标准、透明，给用户的体验要能够便捷，这个是赋能给经销商：数字化对主机厂开展产品定义的工作、投放的工作都有赋能作用，”张亮表示，数字化新零售绝对不是卖车那一项，一旦有了数字化的连接以后，主机厂和用户不再是一次性的买卖关系，后面的养车、用车体验、车联网升级就完整的串联起来。

    杨晓东表示，一定要通过数字化的技术和生态圈真正形成一个闭环，“第一步就是要形成用户的数字化镜像，我们就可以很好的服务用户，基于这个我们才敢于有这个决心追求100%的用户满意度”。

    杨晓东甚至希望，名爵在百年年轻化上靠“数字化”，希望在传统车企当中走得最快，走在最前面。

（编辑 乔川川）