长城汽车董事长魏建军：品牌高端化需“聚焦”

    “在保定做生意有一句老话：宁可干着等，不能等着干，资本市场更尊重这种说法。”长城汽车董事长魏建军日前接受中国证券报记者采访时表示。分析人士指出，长城汽车逆势增长得益于公司深耕“新四化”和全球化布局，多年来培育出的四大品牌及产品成为公司在车市寒冬中逆势而上的“筹码”。

    数据显示，今年1-10月，长城汽车累计销量83.91万辆，同比增长6.66%，超过市场平均增速。

    重心向WEY品牌倾斜

    近年来自主品牌高端化鲜有成功案例，而长城汽车的突破路径值得借鉴。

    2016年，长城汽车发布以魏建军姓氏命名的豪华SUV品牌WEY，目前共推出了VV7、VV5、VV6三款燃油车和P8一款插电混合车型，售价在15万-20万元之间，三年销量突破30万辆。这对于自主品牌而言，在车市连续16个月负增长的情况可谓表现不俗。

    艾瑞咨询在中国豪华汽车市场发展白皮书中指出，关于豪华汽车品牌的衡量标准，在新生代消费者的心中正在发生变革。其中，高端豪华触点体验与服务在新生代消费者中占比达46.21%。

    为此，在广州车展前夕，WEY推出了“5年15万公里、首任车主发动机及变速箱终身免费保修”升级计划，燃油车型的首任车主，新购车主和老车主均可享受发动机、变速器终身免费保修服务。魏建军将工作重心向WEY品牌倾斜，“投入更多时间走近用户，倾听真实诉求，搭建品牌与用户之间的沟通桥梁”。

    同时，长城汽车公布了下一阶段WEY品牌战略，将2020年确定为WEY品牌全球化战略元年。WEY旗下所有车型将在2021年提供电动化选项、2022年推出首款氢能源车型。自动驾驶方面，WEY品牌计划在2020年推出L2.9级自动驾驶、2021年实现L3级自动驾驶量产、2022年实现L4级自动驾驶商品化。全球化战略方面，2021年进入欧洲市场、2023年进入北美市场。到2025年，WEY品牌全年销量力争达到30万辆。

    得益于多年深耕SUV细分市场，魏建军认为，“聚焦”仍然是品牌高端化过程中需要关注的重点。“短期我们专注于SUV向豪华汽车的转变，不走混合型品牌路线。规划新品牌、新产品目前不是重点。”

    魏建军告诉中国证券报记者，品牌打造不是一朝一夕的事，品牌是一种生活方式。“作为一家工业企业，如何以专业性打造品牌、如何把握与消费者的沟通，我们还在摸索。”

    “国内企业缺乏走高端的方法，主要原因在于不会做品牌。”魏建军认为，“长城汽车高端化的过程中，4S店网络布局方面也犯了一些错误。比如，渠道铺得太快，没有以一线、二线城市为主。面对新环境和新格局，只有最具创新能力的品牌才能存活，只有更高战略格局的品牌才能发展。”

    走全球化道路

    高端化过程中，以皮卡起家的长城汽车并没有忽视这一小众市场。今年9月，长城汽车推出了“长城炮”乘用车皮卡、商用车皮卡，尝试皮卡的高端化。10月，“长城炮”销量5020辆，成为国产10万元以上高端皮卡的销量冠军。

    魏建军认为，皮卡市场消费升级趋势明显。“长城的皮卡以前一直无法和日产正面竞争，因为他们的是高端。‘长城炮’推出后，在高端市场我们的品牌价值已不弱于对手。‘长城炮’真正的价值不是卖了多少车，而是确立了高端皮卡的地位。”

    由于在国内使用受到相关政策的限制，事实上“长城炮”的市场策略意在全球市场。魏建军指出，长城皮卡销量锁定在中国、东南亚、澳洲、非洲、南非等国家和地区，针对海内外市场用车方式的差异推出了不同版本车型。比如，“炮”有乘用、商用版以及即将推出的越野版。

    魏建军指出，海外皮卡市场的竞争还不是很充分。通过全球化提升单品销量，平台研发成本、生产成本、物流成本、渠道成本、广告推广成本才能降低。“与一些大型海外汽车公司的单品销量相比，我们仅为人家的十分之一。”魏建军说，中国汽车企业全球化不应是噱头，要实实在在推进。长城汽车建厂大都选择港口城市，这亦是未来全球化的规划之一。

    魏建军认为，作为充分竞争的产业，汽车市场具有周期性。市场好的时候，企业看不到问题；市场变差时，会促使企业加速变革，制定更有效的未来发展战略。出口市场的增量将是汽车产业的突破口，自主品牌要快速拓展全球化。自主品牌若不全球化，企业文化价值、商业价值、品牌价值会打折扣。从抗击风险、持久发展角度考虑，国际化是必然出路。自主品牌国际化目前面临的不是技术或产品质量问题，而是欠缺足够的全球布局、全球驾驭的能力。

    针对海外市场，长城汽车已形成覆盖全球的研产销布局，并加强对外合作。2018年，长城汽车整车出口4.7万辆，同比增长20.41%，在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设有海外研发中心。今年6月，长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产。作为中国汽车品牌海外首个全工艺独资制造工厂，图拉工厂历时4年投资5亿美元，规划年产15万辆，本地化率达到65%。该项目的实施彰显了长城汽车向海外市场拓展、面对全球化竞争的决心与信心。“现在只是去了俄罗斯，下一步计划有印度、美国、欧洲。”魏建军表示，长城汽车的全球化工作基本上围绕对竞品的研究、市场研究、品牌规律等工作，实际上是综合分析全球目标市场。“用什么模式、做多大规模都会面临挑战。”但全球化和高端化是两回事。企业要打造既能赚钱又有价值的国际品牌，让消费者感受到‘好吃不贵’。

    开足马力扩建产能

    长城汽车三季报显示，报告期内公司实现营业收入212.02亿元，同比增长18.01%；实现归母净利润14亿元，同比增长506.82%。

    “以前都说长城汽车利润高是因为控制成本能力强，实际上我们在控制成本方面还有很多改进空间。”魏建军认为，销量好才是公司业绩突出最直接的原因。“销量好反过来能促使成本降低。大众汽车一定是通过规模化、国际化降低了研发成本、采购成本、运营成本。因此，平台化、单车效率的优势要发挥出来，销量很重要。”

    “我们保定做生意有一句老话：宁可干着等，不能等着干。资本市场更尊重这种说法。让利不让市，这个过程中会出现很多变革，提升效率。”魏建军说。

    在车市整体下行的情况下，长城汽车却热气腾腾开足马力。

    今年下半年以来，长城汽车在俄罗斯图拉以及国内的重庆、泰州等地纷纷投建整车基地。根据规划，后续还将在江苏张家港、山东日照、浙江平湖等地建设全工艺整车生产基地。公司11月23日发布公告称，光束汽车生产基地项目已经获得江苏省发展和改革委员会的批复。该项目系与宝马控股共同投资，拟开工时间为2020年，拟建成时间为2022年，项目总投资约51亿元人民币，建设规模为年产16万辆燃油乘用车全出口制造及纯电动乘用车研制。

    对于产能的集中投资，魏建军表示，这与今后的电动车产品规划有直接关系。“长城汽车没有轿车，主要发力SUV市场。但SUV能耗大，而未来的发展方向是电动化。出于对新能源汽车需求端的变化以及技术特征的要求，长城的电动车今后要走轿车化、轻量化路线，现在的产能投建是针对未来市场的布局。”魏建军判断，在2020年电动车将迎来爆发期，届时长城汽车的车型构建将产生很大变化，旗下四个品牌下一代主流车型都将含有新能源车型。