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长江证券:社区电商迈入新阶段 淘菜菜精细化运营占领品质心智

2022-01-25 17:30  来源:证券日报网

    近日,长江证券发布社区电商行业研究报告,指出社区电商已迈入新阶段,头部企业的战略重心逐渐从市场拓展到提高用户黏性。其中,稳扎稳打实现快速崛起的淘菜菜,采取精细化运营策略,率先占领品质心智。

    社区电商在2020年疫情之后迎来爆发,各平台快速拓展市场。在过去一年,随着渗透率趋高,行业发展趋于理性。长江证券认为,未来决定平台能否可持续发展的核心,开始转向为更高的服务质量,以及由此带来的用户黏性。

    从用户角度来看,选择社区电商平台的考虑因素有三方面:价格或促销活动多、取货地点方便、产品丰富且质量有保障。此前,用户在各平台上投诉的原因主要有:配货体验差、团长不熟练、产品质量无法保证、售后服务不到位等。基于此,各社区电商平台开始放缓市场拓展节奏,并强化内生服务效率和质量。

    长江证券指出,值得注意的是稳扎稳打实现快速崛起的淘菜菜,因采取精细化运营策略,率先占领品质心智。报告以湖北某小区周边自提点为例,发现从同一个小区及周边来看,淘菜菜的自提点距离相对更近,网点密度较高,且基本支持冷冻/冷藏,表明其终端网点及服务基础相对有保障。

    多家机构在研究报告中得出相似的结论。在更早之前,东方证券发布4万字报告,在实地调研、分析200+份淘菜菜团长样本后,发现终端团长侧对淘菜菜商品质量佳、履约时效快已形成一致认知。可见,淘菜菜高投入投在了品质,而非投入用户补贴来获取短期利益。

    东方证券调研素材显示,团长统一认知,大部分认为淘菜菜商品质量最好。在冷链上,淘菜菜的三温层仓运冷链覆盖率达100%,团长反馈“淘菜菜送来冻品都是完好的,尤其是现在天冷后,基本不会有化冻现象”,但是团长也反馈“夏天各家仍存在化冻现象,但淘菜菜对比表现最佳”。

    淘菜菜于2021年3月份正式运营,在竞争中采取了差异化的品质策略。此前招商证券发布报告认为,淘菜菜对商品质量要求更为严格,商品品质优于竞对。虽然入局较晚,但淘菜菜在资源禀赋上具备明显优势,大概率成为社区电商第三极。

    2021年夏天,得益于品质策略和对冷链的布局,淘菜菜实现弯道超车。9月份,申万宏源发布报告指出,淘菜菜日单量节节攀升,进入行业前三。

    淘菜菜成立以来一直保持高速发展。根据阿里巴巴发布的季度财报,2021年4月份-6月份,淘菜菜业务GMV环比增长约200%,2021年7月份-9月份,GMV环比增长超过150%。截至9月末,淘菜菜区域分销中心面积在过去6个月增长了352%,GMV增速达到531%。

    长江证券认为,淘菜菜快速崛起的背后,核心是利用阿里体系内的供应链和物流资源,强化服务品质,并有效提升用户黏性。根据2021年阿里投资者日的最新数据,超过50%的淘菜菜用户是第一次在淘系平台购买生鲜;而同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。

    2021年12月6日,阿里宣布“多元化治理升级”,任命戴珊代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织,共同形成“中国数字商业板块”。

    海通国际此前发布报告指出,组织升级背景下,淘菜菜在未来竞争中将优化资源调度合力,更能发挥整体零售业务流量、供应链、仓储物流智能调度、数字化的商户运营及用户运营、上游货品供给等方面的能力优势。

    (CIS)

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