网络主持人2019中国文旅产业投资价值峰会将于2019年11月1日13:30-18:00在北京粤财JW万豪酒店(宣武门外大街18号)举行。希望留出您宝贵的时间,拨冗出席!
主持人尊敬的各位领导、各位来宾,亲爱的媒体朋友们,女士们、先生们,大家上午好!
       欢迎来到“因势而动  顺势而行——2019中国文旅产业投资价值峰会”的现场,我是中央  电视总台财经主持人杨富江。首先,请允许我代表主办方《证券日报》社,对各位的到来表示热烈的欢迎,同时也感谢中国房地产业协会对于本次峰会的大力支持。  
       今天是11月的第一天,其实我觉得11这个数字特别有意思,第一层含义是1+1大于2,甚至是11,这就是我们今天在这里坐而论道共同探讨的意义,我们探寻文化1+1大于2的产业发展路径。而第二层含义,我们中国人把步行叫做11,我来的时候坐11路公交车来的。而在今天,11也可以看作是两条铁轨,今天光临本次各位峰会的专家和学者也将给我们带来最为精彩的梳理和分享。
       在大会开始之前,请允许我介绍一下光临本次大会的各位嘉宾,他们是:
       经济日报社副总编辑   郑波
       中国房地产业协会商业文化旅游地产文化秘书长   蔡云
       证券日报社副社长   田米亚
       证券日报社副总编辑   张亮
       证券日报社副总编辑   彭春来
       赤城县人民政府副县长   尚红伟
       万科冰雪事业部合伙人首席战略官   李   尧
       绿城小镇集团副总经理   袁爱军
       阿里鱼市场总经理   傅小然
       以及来自恒大集团、碧桂园集团、奥园集团、鸿坤地产等各位贵宾,以及40余位主流媒体朋友们,让我们以热烈的掌声欢迎你们的到来!
       接下来,让我们以热烈的掌声有请经济日报社副总编辑郑波先生致开幕辞,有请郑总!
郑波尊敬的蔡云秘书长,以及我们文旅行业优秀的企业老总大咖们,
       各位来宾,各位朋友:下午好!
       很高兴参加经济日报旗下——证券日报社举办的“2019中国文旅产业投资价值峰会”,我谨代表经济日报报业集团,代表张小影社长预祝峰会取得圆满成功。
       去年,我们房地产行业峰会聚焦的是长租公寓,今年,我们聚焦的是文旅产业主题。可以说,这两个领域分别是去年和今年最引人注目的行业热点与资本热点。时隔一年,变化万千,今天,行业翘楚、业界精英、资本大佬,新老朋友再次共聚一堂,探讨文旅产业的投资价值,正当其时。
       本次会议的主题是“因势而动,顺势而行”,这一主题适用于处于变化中的新行业、新业态,而文旅产业的体会应该更深。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,
       文化和旅游部的数据显示,2018年国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%;实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。按照“十三五”旅游业发展规划,预计到2020年旅游市场总规模将达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游总收入达到7万亿元。随着越来越多企业进军文旅产业,包含主题、地产、主题乐园、在线旅游等元素的领域必将继续迎来发展黄金机遇期。文旅产业得到众多房企的追捧,资本也呈现出对文旅产业的青睐。有数据统计,投资规模总计1.37万亿元,其中文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起,投资规模合计1.27万亿元,从中不难看出对文旅产业投资主要聚焦在房地产上。不能再简单依靠资本投入、规模扩张,而是需要有经营模式的创新,文旅地产挣的是慢钱,时间、资金、培育市场、涵养品牌等要素缺一不可。在宜居、宜乐、宜旅等方面打造不断升级的优秀项目,值得称道。
       对文旅产业而言,需要持续思考并不断提升的方面还有很多,如何把一个项目与当地产业深度融合,塑造属于自己的产品定位,避免产品同质化竞争。如何寻求长期的资金支持,实现持续开发运营,并防范和化解现金流风险。从哪些渠道吸引客流,如何给客户更好的文化和旅游体验等均非易事。
       衡量一个文旅地产项目是否具备投资价值,应该看它是否有清晰的定位,是否将文化、运营融合的理念融入进对项目的定位和运行中。由此,今天当我们研究、讨论文旅地产的研究价值时,不是应该仅仅在讨论房地产最关注的地段,而是要考虑什么样的思维模式、什么样的项目定位最具有投资价值。
       我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,人民群众对美好生活的需要始终是房地产业发展的动力,也应该成为文旅产业发展的动力。文旅行业也要服务于为满足人民群众美好生活的需要提供优质产品、优质服务,在向高质量发展迈进的进程中不断寻求发展机遇。而开发商也可以从卖房子转型升级到卖生活,成为美好生活服务的提供商。
       最后,再次预祝本次峰会取得圆满成功。谢谢大家!
主持人感谢郑总的精彩致辞。“人民对美好生活的向往,也是我们的奋斗目标”,峰会主题“因势而动,顺势而行”也契合着总书记的讲话。应该说,随着城市化的迅猛发展,随着人们对于美好生活的需求越来越强烈,未来投资的方向在哪里?
接下来,有请中房协商业文化旅游地产专业委员会秘书长蔡云女士,将会带来她的独家观点。
蔡云尊敬的媒体界朋友,尊敬的同行以及其他的朋友们:
    大家下午好!
    今天的会叫文旅产业的投资峰会,为什么呢?我在这个文旅产业投资问题上也做了思考,为什么叫文旅地产?为什么叫文旅产业地产?可以说,文旅产业的载体是房地产,或者说更多的载体是房地产。有酒店、宾馆、餐饮、住宿等等载体,因此,今天的题目叫“文旅产业地产投资研究”。
    刚刚过去的重大事件“四中全会”的结束,我非常赞同也非常钦佩证券日报在这个恰如其分的时候开这样一个会,在四中全会给我们指明了方向的情况下,我们怎样探讨文旅产业地产?
    我们在想文旅产业投资市场,首先回想一下中国房地产的发展。为什么现在文旅产业发展跟房地产有密切相关的关系呢?可以说宏观市场的发展催生了房地产市场多元化的发展。我们知道,轰轰烈烈的中国房地产在经过30年的高速发展,跟中国经济同速增长。到现在1-9月份我国的经济增长率是6.2%。可以从全年看,也就大概维持在这样一个水平。回过头来看房地产,我们知道政策的持续调控“房住不炒”;另外,产业增速放缓;投资规模和销售额增速也在下降。这时候作为一个房地产,怎么样适应形势?为形势去调整自己的方向呢?因此,就催生了房地产企业多元化的发展。头部企业的100强当中,90%的企业都在投身于文化地产、旅游地产、商业地产、产业地产等等健康产业,五花八门的跟我们产业沾边的东西都有了房地产业行业的身影。为什么房地产业可以做这个?我们知道,房地产业的行业视角,在房地产行业当中,可以看到,房产20年的增速在改革以后高速发展。汽车前三季度数字告诉我们,A股的汽车类企业八成以上在今年上半年呈现下滑趋势。这三个增长级的产业当中,我们的增长级,房地产行业仍然在强大的资金基础和20年的积累上占据了产业的制高点,我们可以通过资金去做其他产业的投资。我们搞了这么多年,万科、龙湖等企业叫城市运营商,通过房地产开发对城市有一个带动,所以我们有广泛点对点、一对一的C端,这是房地产企业转行做旅游地产的基础。
    再看社会经济分析。国民经济正持续发展,而且持续的得到优化。从高速度到高质量发展过程当中,我们可以看到整个社会经济发展向一个更高质量发展的过程当中。今年第三产业已经占到GDP的54%了,同时第三产业的贡献率达到了60%。可见,第三产业对服务业的发展,对整个行业发展有巨大的拉开作用。
    由此看来,为什么社会要发展、要创新?旅游、健康、医养等等产业在过去都是没有的,新产业的创新也拉动了经济的发展。大家知道,消费对我们的拉动是更大的,每到过年过节各个景点都是人满为患,消费的拉动就更大了。我们国家是包容性、普惠性的增长,这对经济有一个重大的影响。在前三季度可以看来,消费的增长也达到了60%以上。
    我国文旅产业的发展分析。旅游产业迅猛发展,在旅游发展当中,虽然旅游去年是5点多万亿元,房地产15万亿元。但是,作为旅游这个行业来讲,全年实现旅游收入大概5.97万亿元,确实同比增长了10.05%。但是可以看出来,旅游是市场发展当中一个最大的作用就是拉动了经济发展,旅游是一个无烟产业,旅游带动了经济的发展,同时旅游带动了市场联动性的发展,对我们国家的经济发展起到了重要的作用。旅游对第一产业是怎么拉动的?对第一产业农业、乡村旅游、振兴乡村商业等等都有拉动作用。旅游对第二产业的拉动,现在那么多主题乐园、工厂制造等都是在旅游拉动第二产业中体现。第三产业是文化、旅游、交通、健康、娱乐等等,整个拉动了我国一、二、三产业的发展,是产业发展的龙头。
    再说一个文旅产业。为什么文跟旅放在一起?房地产协会在2008年做了一个中国旅游房地产委员会,我们发现很多开发企业在做地产时没有抓住旅游这个魂,甚至是为卖房而做地产,导致了旅游产业畸形的发展,同时对开发企业继续的可持续发展也带来不好的影响。文化是基础,文化是保证旅游的一个持续和增长发展的重要灵魂,所以文化和旅游发展对整个传统产业结构起到了最根本的促进作用,不仅仅是旅游,更重要的是文化旅游。
    对消费者市场,随着人们对美好生活的向往,人们对消费短期包括观光游达到了消费的愿望,更多的是休闲旅游,所以对消费市场也有很大的拉动作用。一个旅游景点如果只待1天而不住下,产生的消费额是多少。住下体验型的消费又是多少?因此,它对市场有很强的拉动力。相关的资源产合都会对旅游产生非常大的促进作用。这是文旅地产对社会的作用。
    我们可以在一起想一想,什么是旅游?天天的国内国外四处旅游,旅游究竟是一个什么样的东西?旅游最根本的目的,为什么要去旅游?一个娱乐型的标准,为什么要娱乐?生活的向往,为什么会有这种向往?因为生活好了,吃住行解决了,需要更高一层次的消费了,这就是旅游的产生。旅游不仅仅是一个单一的产业,是一个产业群。为什么房地产进入这个行业作为一个投资重点,就是因为把多样性、分散性,包括景点经营的餐饮业、旅游业结合在一起了,这就是旅游产业跟房地产业结合最基本的东西。旅游为什么要作为我们行业最重点的东西,这就是旅游的重要性。
    我们再看旅游的要素组成。今天我在来之前在休息室看到了赤城的领导。赤城一个山清水秀的地方,为什么要把旅游作为龙头呢?包括了自由资源,包括了旅游设施,包括了旅游服务,赤城要做的旅游和我们要做的旅游必须是三大要素共同融合。中国旅游资源博大精深,但是在夸奖自己好山好水好风光的时候,我们把它作为旅游资源,有没有吃穿住娱乐行?有没有配套完善,给大家一种很友好的空间?如果没有这个,旅游资源是空谈的,它没有复合型的发展。
    从整个发展来讲,要素是旅游资源,包括旅游设施和旅游服务,包括劳务行为、管理行为,不仅仅是建设了一个旅游景点,不仅仅是建了一批房子,更重要的是运营维护管理达到了旅游时人的心情满足的要求,这是最高度的产业融合。
    我们来看一看实际的旅游是怎么回事。2000年左右第一批以分时度假为代表的海南旅游地产概念初期,到现在我们是怎么借鉴国际上的旅游经验。现在的旅游在19世纪产生的,这个旅游把整个经济带入了一个新兴的行业,大家知道旅游能带来收入,也是新行业的基础。第二,旅游业的持续发展,包括现在旅游业持续发展已经超过了石油和汽车,成为了世界第一大产业。在我国也是,随着市场的发展,旅游产业成为拉动GDP最好的聚合武器,也顺应了世界的经济发展。第三,国际旅游业在世界出口中达到了8%以上。到2020年整个国际收入是16万亿美元,这个数字是非常大的,比其他任何一个经济所带来的拉动性都更具持续性。
    旅游地产怎么诞生的?一开始讲了旅游和地产,为什么不是旅游和投资,旅游和投资又是什么关系?1-9月份我国上升了28%。有一部分在于固定投资当中多了一些经营性的物业投资,而不是像原来的房地产建了以后卖,是进行短期利益获利的标准。个性化的旅游已经不能满足一般老百姓的需求了。方式也发生变化了,特别是在地中海沿岸盖了一批房子,更多的是为了旅游的好风景,同时好居住、好消费、好娱乐。这个情况下,地中海成为了世界的度假中心。旅游度假最开始的崛起是在地中海。
    我们都去过法国、瑞士,也建了很多别墅,充分利用使用率,而造成了旅游地产分时度假的模式。这个在国外已经非常风靡了。第三是美国,当时进入了紧缩期、泡沫期,包括婴儿潮,造成大量房子积压。我们可以看到,中国在旅游地产方面也遇到了这种问题,在有些景区建了大量旅游产业房子,现在经常是没有人居住,或者是居住率非常低。这种情况下,对房地产业特别是旅游产业就有一个很好的基础。为了充分盘活资产,特别是联想到我们怎么盘活我们的资产资源,也可以做到旅游的分时度假。多业态旅游产品就出现了。包括宾馆、饭店、民宿等等也是我们现在所做的市场。
    旅游产业与房地产的融合发展。以英国为例,英国是1840年首次组织了火车专列旅游,才标志着旅游业在英国的诞生。当今,旅游占世界收入的5%左右,日不落帝国多少人都去过,去干什么了?去参观、游览、体验,这就是旅游的诞生,也是旅游的吸引力。我们关键要看的,他们在确定的英国协议界定旅游包括什么,包括旅馆、餐馆、咖啡店、公共场所、夜总会、体育馆、展览馆,所界定的13个产业部门当中,可见,英国的统计数字比我们国家作为旅游统计数字要更广泛些。我们可以看到,所有的这些东西基本上靠什么来承载呢?我总体上给他一个屋子,给他一个固定的产业,给他一个固定资产。可以看到,旅游与房地产的融合发展。旅馆房地产,餐馆房地产业,咖啡店、酒吧、公共剧场叫城市综合体,小镇……所有这一切都是旅游业跟房地产业的融合发展。
    我国的文旅产业怎么构建产业新未来?我们想想现在居住的1.0-2.0-3.0-旅居时代,冬天更多的是去候鸟式的海南,夏天候鸟式的去长白山,进入了3.0时代。第二,休闲度假应运而生了,生活好了。第三,城市的迅猛发展,大家对休闲有了新的追求,特色旅游产品的释放带来了巨大的空间,大众观光产品不再是看一眼就走,更多的是闲下来休息,形成了新的消费聚集地。
    再看市场供给,百强企业一半以上进入了文旅产业,信手可得。包括万科、碧桂园、华侨城等进入了文旅产业,有的还做的非常好。以前是在风景区盖一片小区,然后去卖房,卖房以后就走,留给物业管理,这是房地产短期销售带来的效益。现在不是了,现在要全产业链,从住-行-康-养,到最后的打理和管理都是产业系统产品了。我们开发企业知道,大盘开发的时代,规模性开发时代造就了房地产企业的城市运营。进入城市以后,是我们可持续发展的一个必由之路,必须这么做开发企业才有前景和出路。
    落到今天的主题,旅游地产的投资市场究竟有多大的前景?现在的中国经济仍然在增长,这是我们2018年全球经济实体的增速,我们仍然在前列。第二,城市化进程,现在大量的人口释放,大量的城市群要发展,有这么多农村人口要进城,带来的居住需求。同时,农村本身的空心化也存在,农村需要建设美丽乡村、需要吸引城里人逆城市化去消费,这是我们发展的一个扎实推进的抓手。第三,旅游业迅速发展,旅游业不再仅仅是观光,更多的是复合型的,复合型的发展拉动了整个产业的升级换代。所以,消费升级包括很多大场景的消费,比如环球中心、迪士尼都需要大场景体验化、移动化、个性化,这已经具备了基础。特别是5G时代的到来,等等这一切都是文旅地产发展前景的利好分析。
    文旅地产确实是已经到了发展的高峰期,也是一个风口期。怎么做好文旅地产的发展呢?在这里特别跟开发商说一句,关心好国家积极倡导的一切,同时关注好消费和消费的心理需求,更重要的是以开发企业或者投资者的强大组合能力共同打造精品产品。首先要忠实市场,其次是忠实你自己的内心,你要给市场带来些什么,这样才能塑造一个最好的产品贡献给社会。
    谢谢大家!
  
主持人感谢蔡云秘书长给我们做的梳理和分享,娓娓道来,非常的享受。我们再次把掌声送给蔡云秘书长。
    接下来,请看大屏幕,大家可以通过扫描屏幕上的二维码就可以看到各位现场嘉宾参会的风采和状况,同时主办方还给各位准备了共享充电宝,去签到台领取就可以了。
    像蔡云秘书长所说,文旅产业已经迎来了发展的春天。说到智慧,智和慧是两个含义,智是快速反应,智的意思是对于各种信息、各种要素、各种知识的快速摄取和处理能力,它是聪明程度。而慧恰恰是慢反应,甚至是不反应的能力。因为它对于全局是了然于心的,所以他不会轻举妄动。如果智是快速反应,是聪明程度的,那么惠就是定力,就是定能生慧。在这个行业发展过程当中,什么时候快速决策、快速反应,而什么时候又坚守初心、坚信判断呢?
    下面,我们有请复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农先生,为我们分享“以全球视野打造文旅行业的新模式”。
钱建农尊敬的郑总编、各位朋友,大家下午好!
    很高兴今天受邀跟大家分享文旅行业的发展模式。刚才郑波总编也讲了,未来的文旅产业或者文旅地产重要的不仅仅是地段,更重要的是模式。新的模式确实是非常重要。我作为旅游或者文旅地产的一个新人,以前没有从事过这方面的工作,但我的其他经历还是比较丰富的,因为我在欧洲留学,在欧洲为两家跨国消费品公司工作,在德国生活工作了十年半。刚才蔡秘书长讲的观光到休闲,休闲这一块,我在那里经历了非常多,而中国基本上才刚开始。所以,我在进入文旅行业的时候,可能跟我在欧洲德国待了十多年的时间有很大关系。后来在其他行业,曾经也是纽交所上市公司的CEO,复星投资地中海进入了文旅。今天主要跟大家分享三方面的内容:文旅产业、文旅地产、怎么做的?
    如何进入文旅产业?像蔡秘书长讲的,未来是一个朝阳产业。产业本身有几个特点:一是规模非常大,基本占全球GDP的10%左右,预计到2020年左右可能会突破11%。如果看中国数据的话,去年已经是11.05%,但大前年还只有10%,当然中国的经济结构正在调整,但旅游的规模是非常巨大的一个行业。二是增速非常快,旅游人次、旅游收入都在超过10%以上的成长。尤其是出境游,大家都中国经济正在放缓,但如果看2019年上半年,整个出境游的增长速度依然保持在14%的增长。如果大家去看旅游产业三个地方是最重要的,欧洲、美洲(美国)、亚洲。欧洲和美洲占全球总的旅游产业市场份额的67%,而亚洲中国增速最快,尤其是中国增速最快,所以做旅游一定是先考虑这三个区域。复星旅文是通过收购兼并和自身发展开始做的。复星旅文现在的业务分布,营业额47%在欧洲,大概33%甚至更多在亚洲,因为比例在变化,亚洲增长很快,其他的在美洲。复星旅文的业务分布基本上按整个全球最好的旅游市场在分布。
    当然,从整个旅游产业来看,中国增长最好。大家可以看一下中国,中国旅游业的占比大,增速也比其他快得多,中国已经成为了全球旅游市场的一个重要市场。但是,中国旅游有两个特点:一是增速非常快;二是结构性非常欠缺或者说不完善。正在经历从观光旅游向休闲度假旅游转变。
    中国为什么以前没有“度假”这个概念呢?我觉得跟中国的历史和过去的发展历程是有关的。我走过全球非常多的国家,再穷的国家也会有度假,但中国以前没有。为什么?两个:一是中国以前的经济发展水平,首先温饱、住宅、汽车(衣食住行)还没有解决的时候,不可能去休闲度假的。如果一天到晚去玩,你父母也会打你。家里首先要吃饱穿暖,所以经济是一个原因;二是中国相对过去尤其是改革开放之前是一个封闭的国家,80年代我去欧洲留学的时候,我要去法兰克福要经过罗马。再封闭的国家总有富人,所以一直有休闲度假的产品在,而中国没有。中国的旅游市场虽然高速发展,但是产品结构是非常欠缺的。
    到底什么是休闲度假?如果看数字的话,休闲度假,去年全球休闲度假在旅游收入里占58%,接近60%。也就是说,旅游收入里面接近60%都是休闲度假。休闲度假的特点是收入占比非常高,人数不一定很高,但收入占比在旅游行业里面占60%。同时,增长也很快,尤其富裕起来之后基本不愿意说去一个景点排队比上班还累,所以,观光旅游不适合富裕起来的人的消费习惯或者消费趋势,所以休闲度假的增长很快,尤其中国;三是毛利率高,比观光度假的毛利率要高很多。大家一定要考虑的是,休闲度假到底是什么东西。
    还有一个特点是行业集中度高,体验感非常差。虽然我们进入这个行业很短,但我们当初瞄准的就是全球休闲度假这个板块。我们从最高端切入,而不是做中国企业竞争非常白日化的产业。我们切入了休闲度假产业之后,通过收购全球著名的地中海俱乐部等等。按照美国的机构统计,我们排在第3位。但前5位加起来也占了休闲度假行业2.4%的市场份额。大家可以看到,这个行业的份额很大,旅游占了GDP的10%左右,而休闲度假占旅游行业接近60%,占前五大企业只占了2.4%,所以未来的机会是非常巨大的。
    旅游行业从过去发展到现在,从观光到休闲,或者说消费者和科技都在发生变化,所有这些因素都在呼唤一个新的商业模式。虽然我进入旅游行业很晚,但我感觉旅游行业确实需要商业模式的变化。因为我以前常年是做消费品行业,消费品行业最关注的是什么?客户的需求。如果一个门店商品选的都是客户不要的,这个门店可能就会关门。如果大家仔细去分析,不要从行业或者从消费者角度去分析,现在的商业模式最关注的是他所谓的产品和服务,关注有了这个产品和服务之后怎么去销售,关注渠道,关注他所谓的质量。比如一个酒店出来,我回去之后也可以做这个酒店,我可以做的比你更高端。他所谓的品质是建筑是否贴瓷砖还是贴墙布。他关注的产品是设计人员,尤其文创行业现在很多东西做的不是一个产品,而是设计出一个他认为很好的产品。实际上它不是一个产品,是建筑商或房地产商、或设计人员设计的一个很好的作品。但这个作品不一定是产品,设计人员觉得这个很好,但消费者不一定认同,它不能产品。所以,我们觉得新的商业模式应该更多的关注消费者,要有度假产业链的整体一站式的系统。如果大家想一下消费行业,年轻人可能已经不清楚了,我常讲“消费是先于旅游的”,中国这个行业的发展比旅游行业发展要快,在80、90年代就开始启动。像沃尔玛、家乐福、麦德龙等购物中心进来,改变了什么东西呢?改变了中国原来商业向杂货店、烟酒批发公司、米店、粮店、传统百货自由市场等等,也就是沃尔玛、家乐福还没有进来的时候,我们的商业是那种形态。后来进入之后,觉得家乐福购物中心、沃尔玛购物中心,后来又有了ShoppingMall,旅游行业也会有一定的演变过程,以前的商业和旅游一模一样,酱油就是酱油店来满足你,米店满足米的需求。但沃尔玛解决了一个什么问题?沃尔玛解决了一个家庭一站式购物的需求。旅游比这个更重要,一个不会英文、不会德文、不会法文的人想去欧洲旅游,你需要的是什么?需要的是一站式解决方案,需要的是针对这个客户的需求提供度假的解决方案,而现在的旅游商业模式是无法做到的。预定这个环节,只是定,产品不是他的。入住是一家公司,当地一日游又是一家公司,整个度假过程是割裂开的。这种情况会造成什么结果呢?中国旅游市场的乱象就是因为这个商业模式。各个产品割裂之后,卖的人会怎么卖你?肯定选择谁给我佣金最高卖给谁。谁能给他最高的佣金?基本上是滞销的产品渠道给的佣金最高,所以消费者拿到的东西都是别人硬推给他的东西,跟我们以前做商业完全是两个概念,商业肯定是把畅销的商品卖给你,旅游跟最初的商业是一样的。
    我作为一个外来者,我不是这个行业的,我原来是做商业和消费品的角度去看的话,旅游业需要有大的变革,需要有新的商业模式,绝对要聚焦消费者的需求,而不是利润导向和把一个产品割裂在每一个阶段。
    有了新的商业模式之后,复星旅文开发的新的产品。大家看亚特兰蒂斯,去年4月份开业的,这是三亚统计局公布的上半年数据,亚龙湾下降13.3%,三亚湾下降了12.8%,这两个都是成熟的湾区,海棠湾是一个新的。在我们没开之前,海棠湾的酒店生意很差。但我们开了之后,整个海棠湾提升了41.1%,而我们比去年上半年增长了百分之二百多。上个星期我给李现发了一个员工证,他成为亚特兰蒂斯首席体验官,因为《亲爱的,热爱的》很多镜头是在亚特兰蒂斯拍的。整个商业模式跟老的商业模式比较的话会发生很大的变化,我们觉得未来的旅游,旅游目的地会成为一个新的家。
    第一,未来的消费者发生了非常大的变化,消费者不像老一代人,现在的消费者首先追求幸福感,希望出去不像老一代。大家都很清楚,中国讲究价廉物美,讲究性价比。而我们的下一代人不会追求价廉物美,价格便宜的不可能有物美,追求的是品质,追求的是幸福,所以你要提供什么高的品质,他不在乎价格,他在乎的是能够真正带给他好的体验、好的感觉和幸福感的东西。
    第二,消费者会更使用现代的媒体,就是自媒体,他有了体验之后会分享。
    第三,消费者的时间。现在去算的话,周末大概有100多天,加上节假日游28天,再加上带薪年假,已经有超过三分之一的时间可以用于旅游和休假,但我相信未来会更多。为什么?如果读一下去年整个2018年全球有多少个机器人投入使用,2018年大概有140万台机器人投入使用,今年会更多。人的劳动会越来越被机器人和智能取代,取代之后人干什么?实际上就是希望有第二个家去玩,去结交新的朋友。我们在倡导Foliday生活方式,要让这帮人有闲有钱之后,他为什么要去你那里。
    我讲了一下旅游。为什么地产跟文旅是最好的结合?有两个原因,在中国为什么文旅要跟地产结合起来?第一,文旅需要升级换代。中国的文旅正在经历一个生活换代的时期,就像以前做卖场和超市一样的。没有沃尔玛购物中心,没有麦德龙我总不能去接管吧。我得造一个麦德龙。没有购物中心要造一个万达购物中心。由谁来造?肯定地产要介入。文旅和地产融合,首先是因为文化旅游有升级的需求。第二,地产,地产有转型的需求。因为地产面临非常多的政策限制,不光是政策限制,市场实际上也在慢慢趋于饱和。这两者都有需求,所以会走到一起来。但文旅地产的问题是什么呢?一是大家蜂拥而至,百强地产企业里有已经接近60%的企业涉足了文旅,有大概10家以上的企业专门成立了文旅集团。蜂拥而上存在的问题是什么?一是缺少IP,缺少文旅经营的思路,他是一个地产思路。我是从消费品过来,现在也做文旅,涉及到一部分文旅地产,我招很多人过来之后,如果用地产思路做文旅的话很难做好,因为诉求点还是卖房,要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是什么?投入很大。像蔡秘书长讲的很多房子空在那里,地产也没有卖出去,资金压力巨大。现在很多企业会面临这样的问题。要解决这个问题,既然是文旅地产,肯定不能以地产为主,肯定要侧重文旅。因为很多东西如果只是以地产为主,文旅的东西肯定是做不好的。
    我简单讲一下复星旅文在整个过程中做了哪些事情。如果大家去看复星旅文的发展,我对欧洲非常熟悉,我在德国留学的时候,如果你问同学说这个假期去哪里?很多人会跟我说去Club  Med,他把Club  Med这个地方叫做国家,他不会说我去了西班牙,去了希腊。所以,我在读书的时候就知道这个品牌在欧洲家庭的知名度。同时,还有一个现象,德国女孩子有的家庭条件不是很好,她会怎么做?夏天躺在人造太阳的椅子上把自己晒黑,晒成古铜色的皮肤,放价回来一看你也去度假了,跟中国的女性价值取向不一样。证明什么?对欧洲来说度假已经成为生活必需品,你如果没有被晒黑会觉得不好意思。中国还没有达到这个程度。2014年开始建亚特兰蒂斯,2015年控股地中海俱乐部,现在基本上完全控股。完全控股之后开始投资,我们开始投入全球最古老的旅行社。2016年正式在文化部和旅游局合并之前的一年成立了旅游文化集团,把这两个产业合在一起。当然后面成立了爱必侬,2018年底在香港上市。短短几年时间,从零开始,现在成为全球休闲度假连锁的老大。我们也希望用国外的品牌在中国开发更多的旅游升级产品,而不是原有传统的旅游产品。一方面,我们自己开发;另外一方面,我们也确实在跟很多同行,跟房地产企业也有讨论用我们的品牌来开发,互相赋能,互相共赢。
    复星旅文从品牌收入,收入已经完全全球化了,员工也非常全球化,大概60%以上的员工基本上是国际化的人才。我是董事长和CEO,副董事长和副CEO是法国前总统的儿子。高管里面有很多意大利人、德国人,因为我们的业务分布全球。
    讲一下地中海俱乐部,可能大家也都去过。它是全球一站全包的鼻祖,已经有70年的历史。在中国也开了7个,但这7个基本上都是我们接管的。从硬件条件来说都是原来业主建的,但即使这样,如果去三亚或者其他地方看,一个超过十几年的酒店放到我们这个品牌之后,客户满意度都在三亚排第一。酒店的好坏不在于硬件设施,而在于品牌和内容。
    它强调的主要元素是如何让你快乐,这个品牌实际上是比利时奥运会水上运动的冠军创立的品牌,一开始提出的目标就是要快乐。在哪里快乐呢?在我们这里是最快乐的。什么时候快乐呢?就是现在,在度假的时候是最快乐的。所以,这是地中海俱乐部创立时的一个目标。上海周边有一个酒店找我,他请我看看酒店为什么做不起来?你们是否可以来接管?我去看了一下,在郊区,酒店装修的非常好。我跟老板说,你自己想想为什么做不好。因为现在的人不像中国以前,家里住的很不舒服来体验一晚上也愿意来,现在如果只是提供住宿的话,我为什么要住你那里?尤其在大城市周边。我开车可以回家,睡的比你那里还舒服,睡你那里还要付几百甚至上千块钱,我干吗?一定要有更多的东西待下来,住宿只是一个附属品,他才能住在那里。这个涉及到企业的经营管理和品牌能力。
    在中国也开发了一些新的东西。亚特兰蒂斯改变了整个三亚的产品结构和模式。现在成了一个网红酒店,实际上里面有很多的内容。
    我刚才讲了一个Foliday的生态圈。从三亚就可以看出,一旦进入一个区域,不只是进入一个酒店或者旅行社,休闲度假的很多产品都可以进入这个区域,旗下的这些品牌都已经进入了三亚。像地中海俱乐部、亚特兰蒂斯等其他几个都是可以互相协同,而且大部分都是国际品牌。
    大家说,为什么要做国际品牌?旅游这个产业跟其他消费品不同的是什么?我以前做过麦德龙的食品采购,我对啤酒、红酒等很多酒都非常了解。在德国光啤酒有多少?有5000多种啤酒。我去一个镇上,喝这个镇上的啤酒在过瘾,当地品牌是最好的。但旅游这个东西,我给你举一个简单的例子就知道了,如果你创造一个品牌是非常难成功的。旅游是一个国际性的产业,因为旅游就是一个城市到另外一个城市,一个国家到另外一个国家。你说有一个蓝天牌酒店,我曾经跟中国一个旅行社的老板谈,是否我们要投他,我们为什么要投他?他说,我们员工非常好。我们员工发了400多封邮件把一个欧洲客人拉到了中国,拉到了桂林那边。我说,这个模式我敢投吗?一个懂英语的员工发400封邮件把一个欧洲客人拉过来。为什么?你跟他说我有一个蓝天牌酒店。我在德国生活了十年半,一个德国人从来没来过中国,尤其是在西方这种媒体对中国妖魔化宣传的环境下,他会问什么?蓝天牌酒店有没有马桶?有没有毛巾?会有100个问题问你。但如果你跟他说是地中海俱乐部,他一个问题都不会问就会过来。旅游的全球化一定是这样的。中国消费者出去也一样,为什么住国际化品牌酒店?一是有会员;二是在全球服务标准是一样的。如果想做全球的旅游文旅产业,如果想把中国的文旅产业做成一个吸引海外,做成其他旅游大国一样,不光是中国人出去,老外也要进来的一个国家,必须要有国际化的品牌,否则的话很难做成。
    第二,同样是三亚,中国人都喜欢去冬天去,老外最不喜欢冬天去,老外最喜欢夏天去。有国际化业务,我们叫平衡理论季节性的差异。同样投100个亿,你的回报就会快,因为在淡季的时候会做更多的东西。我们在国内也在开发更多的,像丽江和太仓,最终希望实现什么呢?就是我刚才讲的,Foliday生活方式,Foliday这个英文单词也是我倡导的。它是什么缩写呢?是复星的英文名。我跟老外讲,Foliday是度假。度假是工业革命的产物,所以“H”开头。我跟他们开玩笑,“H”是艰苦的意思。在很辛苦的工作之后请一个星期假叫“度假”。在智能科技社会,Foliday已经过时了,我希望有一个新的英文单词叫Foliday。Foliday代表的是快乐、家庭,因为现代社会基本上都是小家庭,女孩子如果男朋友没有房子肯定不嫁,所以一定是有房才嫁。在我们这个地方,你可以带着兄弟姐妹、父母过来度假。朋友,以后的工作方式完全改变了,可能在家里。复星旅文集团负责简单,我们的愿景是“让全球家庭更快乐”,我们的使命是让“Foliday”新的英文单词家喻户晓。以后出去都知道。我们的口号是什么?“每天都是快乐的”。Foliday跟英文的星期天,所以我们希望每天都是Foliday,而不需要今天是星期一,明天星期六。未来科技社会我相信一定是Foliday的生活方式。
    谢谢大家!
主持人感谢钱总的精彩演讲!钱总有一句话,包括宗旨,我非常认同,“要让旅游目的地成为新家”。我个人有喝茶的习惯,去外地出差旅行带个茶叶就不错了,也住过比较贴心的酒店,他会联系我说,杨先生您有没有喝茶的习惯?我说,有。如果您喝老白茶我给您准备铁壶。我就觉得那一刻宁可多花半小时享受一下度假的乐趣一样。希望复兴把更多的旅游目的地打造成我们的新家,所想即所得。
    下面,有请绿城小镇集团副总经理袁爱军先生,分享五《旅程小镇——飘落人间的天堂》。
袁爱军首先,非常感谢主办方给我们这么一个机会在这里跟大家分享。我的题目是“打造飘落人间的天堂”,这句话也是宋总提出来的,交代给我们的一个使命。我主要分三个部分。
    一种生活方式的选择——时代在变,对于美好生活的需求不会变。
    刚刚几位领导以及同行做了一个非常精彩的分享。确实,目前城市化的进程导致目前的“城市病”,也延伸了接下来文旅类小镇的机会。其实,我今天要讲的题目内容可能略微有点偏题,但其实所有的小镇都是复合型的,要么是康养+的概念,要么是文化+。所有的小镇一定都离不开文旅这个板块。目前城市化的进程导致城市的基因外溢,所以人们会有这样的需求,希望找到比城市更温暖、比乡村更文明的一个比较好的居所,或者说旅游度假的目的地。
    绿城小镇从2003年开始,得益于宋总前瞻性的布局跟思考,我们就开始了小镇的尝试。其实目前的时机才是最恰当的。一个是时代的背景,现在国家也是倡导特色小镇美丽乡村的建设以及乡村振兴,这种新型城镇化也是为了更有效的解决城乡二元协调发展。从政策环境,为了缓解城市的压力,新兴产业的培育以及结构升级,盘活城乡土地,平衡城乡生活差距,所以给予了我们很好的政策环境支撑。
    从生活需求来讲,城市人的田园梦、成功人的归乡梦一直都在。绿城小镇的企业战略也是进一步迎合了绿城小镇的发展。首先,企业的文化基金也是倡导安宁、美好、和谐,构建美丽建筑、美好生活。企业的战略也是为了让更多的人住好房子,推动文明进步,创造社会财富,为新型城镇化提供新样本。绿城的营造能力,包括政企关系、规划理念、美誉度的品牌口碑、精致的产品表现、完善的服务体系。
    绿城小镇是从2003年开始参与小镇开发的尝试。一路走来,小镇集团的正式组建是2016年,13年绿城小镇的尝试里面所有的小镇项目都划转到了绿城小镇集团。为了做好小镇,绿城在之前也布局了很多相关的资源。首先,教育资源,绿城育华学校也是当地的一所名校,以及未来领导力学校。酒店的话,现在有30多家不同等级的酒店在合作,不管是悦榕庄还是威斯汀等,为了做好文旅板块,我们跟很多酒店管理集团都有非常好的合作。体育资源,绿城足球、高尔夫大师赛等等。商业资源:现在每个小镇都会有一个小镇中心,健康也是一个非常重要的支撑,绿城的心血管专科医院、兰溪健康等等。围绕健康产业所建立的基础也非常充分。
    小镇中心的定位。领导也说了,小镇也是全产业链的,这里有一产、二产、三产,每个小镇都希望实现“三生”融合,生产、生活、生态。小镇中心的定位,它作为一个核心,是居住者聚集的场所,或者说是旅游人群的一个社交活动的发生地。它的设定非常重要,这里面不仅是精神文化的聚集、产业创业的配套,包括生活服务的配套等等都要依托在此。
    我简单把绿城在做的5个样本小镇跟大家分享一下。
    1.三亚蓝湾小镇
    这是一个滨海理想生活小镇,核心IP也是文旅,小镇中心配备了威斯汀酒店以及蓝湾酒店,里面海市街和未来领导力学校,可能最有影响力的高尔夫球场,每年的大师赛都会在这里举行。作为一个目的地的文旅小镇,其实我们很注重社群的打造。这是今年年初蓝湾的春晚,总共有600多个观众,这个春晚已经搞到第六届了,是属于业主跟旅游客群完全自发自主组织的一场春晚,完全体现了业主或者游客众诚志智的晚会,非常热闹,非常有趣。所有的节目都是业主自己挑选的。社群活动里还有海盗童子军夏令营,包括沙滩保护活动,都是常规的活动安排。
    2.长峙岛如心小镇,最主要的IP是教育,因为这里面有2所九年义务制的学校,也有一所是育华国际学校。同时,海洋大学,绿城的老年大学,从幼儿园到老年全龄段的教育在如心小镇里面都有铺开。其实,在十年前这只是一个晒盐的岛屿,经过十多年的打造,它已经是一个特色生活小镇了。玫瑰酒店也在里面作为一个非常重要的支撑。    
    3.绿城-安吉桃花源
    我们的设想是打造全球华人身心灵健康小镇。这个项目在安吉,配置的酒店是悦榕庄,悦榕雅集作为商业街也已经呈现了,这里面还打造了农业板块,作为文旅的附加内容。鲸奇谷作为儿童乐园,是以益智教育为主导的一个乐园,而且每次孩子们去玩都可以带给他不同的体验。因为我们通过线路的设定以及场景的改变,这个小镇也是开发了12年。绿城桃李春风中式的小房子,第一代产品是在安吉桃花源,在2013年呈现的。边上这张现代风格,嵌在山林里的玻璃盒子是2015年推出的新品。同样,我们希望能够营造一种非常美好的小镇生活,给我们的居住者或者旅游客群形成非常好的生活支撑,或者是度假的体验。
    这个是绿城桃源小镇,是杭州主城的小镇,以耕读文化为主导的一个小镇。这里面同样有商业街,有城市耕读馆,有农庄,农庄也是文旅度假非常好的依托。而且,绿城的农业从2009年就开始启动,作为农业硅谷的顶层设计,在农业这个板块也有非常深厚的探索。桃源小镇的春耕大典和冬祈大典。
    观雲小镇是慢生活的小镇,小镇中心已经成形,边上的高尔夫球场有投入运营了。
    模式一直在变,理念从来没有变,可能都走过一些弯路,把文旅小镇当做配套大盘-特色小镇-产商运营,形成全产业链闭环的小镇。我们理解的小镇是“三生”融合、“三产”联动,通过实现四维协同,无论从人流的导入、物流或者信息流,同时也实现现金流的基本平衡。再小镇不管是文旅类,还是康养类,还之哪种类型的小镇,我们始终认为:政府为首、内容为王、团队为本。定位的原则一定要以全产业链的思维进行全景的规划。刚刚蔡秘书长也提到,全产业链里对后续的运营是要重点布局的,能否实现可持续发展是关键。IP设定、核心引擎是什么?在最初全景规划时就要思考清楚。
    我们虽然是2003年就开始起步,但是十多年的积累,我们也还是在路上,我们也愿意跟同行一起努力,为美丽乡村特色小镇贡献出更多的力量。
    谢谢大家!
主持人感谢袁爱军先生的分享。
    接下来,我们有请核心内容制作方,融创文化集团总裁助理、内容与投资中心总经理李宇浩来聊聊《IP新方向  文化文旅双向赋能》。
李宇浩各位来宾,大家下午好!感谢证券日报给我们这次机会来做一次交流。其实来到这里还是挺紧张的,因为这是一个地产论坛,我虽然来自于融创,但是我不是做地产的,说给我们的命题是IP在文旅地产中的应用,这个我们确实有天然的优势。作为一个地产集团下属的一个独立运营的文化集团,我们确实对这个问题有些实践或者有些思考。
    
    介绍一下融创文化。大家对我们的母公司非常熟悉,也就是融创中国,是国内比较领先的一个地产集团,各方面的排名业务做的都非常不错。融创中国致力于成为美好家庭生活的服务提供商,这是融创中国提出的口号。在这个基础之上,我们肯定是要首先支持核心主业的发展,就是地产。去提升服务,也就是物业服务集团,去开拓到文旅和文化,前一段做品牌升级的时候提到了战略跟思维。
    其实,文化集团是在战略和思维下创立的,属于融创下属的四大板块,我们是2018年12月31日刚刚成立的,到今天成立不到一年的时间。我们内部也有这样的困惑,或者对所有人都有这样的挑战。集团开会的时候,我坐在地下听地产同事讲业务的时候,为什么会觉得这个单位听起来这么陌生,因为所有的单位都是多少个亿元,对于文化来讲很难想象这样一个数字。举个例子,中国电影行业国产票房年计300多亿元,在座的地产老总可能说是一个区域或者一个城市的销售量就有这么多。为什么很多领导都提到,文化也好,文旅也好,可能根本是你们看不到的点。为什么我们独立成立了文旅集团,文化-旅游双向拓展才能有深入的发展。
    我给大家汇报一下我们的思考。
    首先,文娱行业和地产行业,和旅游行业相比都不算特别大,但它的好处和趋势是什么?我们发现它正在高速成长。可能以前是2倍的GDP,可能现在是3倍于GDP的增长速度。各行各业遇到一些压力,新常态进入平稳增长的阶段,而不是过去二、三十年高速增长的阶段,但是文创行业、文娱行业反而迎来了小的高潮。这个有很多经济学的解释,这里我就不展开了。从实践中来看,无论是美国好莱坞的崛起,韩国韩流的崛起,还是日本动漫的崛起,往往都是在整个经济进入到平稳发展阶段,从高速增长阶段进入到平稳发展阶段,文娱行业和旅游行业才进入到了一个平稳发展阶段,这是我们首先对于文娱行业的增长认识。包括高速增长,包括对下游整个的拉动。
    从整个文化来讲,为什么提出了文化、文旅双向赋能的概念?其实,中国的文化行业相对于美国成熟市场也是刚刚开始,虽然中国市场的票房已经进入到了全球的第二位,在可见的几年之内很有可能成为超过美国的全球第一位。从另外一个角度看,我们的内容在全球市场中的份额其实还是比较低的,因为国内的票房市场一半来自于国外的电影。只是以电影为例。
    我们的产业更是如此。从美国来看,以电影为例,电影的产值和后面整个的衍生品产值是1比3的关系,中国是3比1的关系,所以这中间有3倍的产业空间。我们致力于发觉长链IP,打通产业链,从IP-内容-发行-衍生品-实景娱乐(文旅融合)。从文化的角度是实景娱乐,这是我们对整个行业的观察和我们致力于做的事情。当然,我们也有得天独厚的条件,作为融创文化可以打通整个融创从地产-文旅-服务-社区-家庭的产业链。我们有非常好的学习对象,比如说迪斯尼、环球、三流。我看了很多迪斯尼的年报,从数据上来讲迪斯尼分为四大板块,几乎各占四分之一,并且每块业务的体量都是四分之一,每个业务的运营效率也是四分之一,这都是每个人想去学习和对标的对象。环球自然也是如此,迪斯尼本身和环球的母公司都是2000亿美金以上的估值。包括从整个文旅的观察来看,在上海的迪斯尼乐园,环球即将在2022年或2021年通州的环球乐园,迪斯尼里面对周边甚至对整个中国产生了很大的影响力,相信环球做完之后也会对整个北方、中国、北京产生非常大的影响力。其实,我们自己也有乐园业务,相信很多做文旅的朋友们也会做乐园业务。
    大家可以去思考一个问题,当我们的乐园业务碰到类似于环球乐园业务的时候,我们的内心也是能感觉到差距的。我们也在思考这个问题,他们真正做到了把一个IP从内容到整个的打通,这是我们的观察,这带来的是完全不一样的一种情感共鸣,能够在内容中享受到情感的共鸣,并且愿意从线上走到线下。根据公开资料,环球会有侏罗纪、变形金刚的区,会有哈拉波特的区,光这些东西说出来我就非常想去了,因为我也是粉丝。这就是一个IP在文旅行业中体现的价值。如果大家去过美国的环球乐园,哈利波特的那根魔法棒要卖好几百美元,毛利在好几百美元,这就是IP的魅力。
    从另一个角度讲,这条路非常艰难,原因是需要时间、需要耐心,这就是为什么我们成立融创文化集团的原因。内容行业加在地产行业中做,这对于任何人都是做不到的事情。大家知道《流浪地球》,在东方影都影视产业园拍摄的,整个周期从idea到落地需要几年,是一个极其漫长的过程,如果没有耐心特别难。迪斯尼马上100年,环球也马上100年了,星球大战也有几十年了,做IP真的很难,因为需要耐心、需要坚持。
    最近融创文化做了一次收购,我们收购了梦之城,把这只小狐狸变成了融创文化的一份子。这只小狐狸2006年开始做,到今天已经13年了。作为一个IP来讲,在国内非公众IP领域已经是非常长寿的IP了。但大家要知道的是,我刚才放的都是几十年的时间,所以我们这个市场刚刚开始。从我们的实践来看,我们一直在做的一件事是整个打通。比如说内容、系列剧、大电影、绘本、新媒体、漫画,我们做了3000多SKU授权,做了很多和商业地产相结合的商场,还有自研的产品,我们每年也卖非常多的手伴、盲盒。实景上也做了非常多的探索,包括田野农场、室内探索博物馆,包括酒店主题房间,这些都是整个IP从内容一直打通到文旅,甚至打通到地产的结合。现在正在策划实施当中的会有多个乐园的IP落地,这是我们现在正在做的事情。
    作为案例展开来讲。这是绘本,这几年卖了350万册书。动画现在正在做,我们正在研发和制作当中的是长篇系列动画剧52集,上电视台的剧。电影《阿狐的梦幻城堡》希望2020年上映。整个IP必须有一个非常丰富和深厚的内容池子能支撑起来,做这件事情阿狸用了13年。如果想做出米老鼠一样的,如果想做出星球大战、哈利波特需要很多年的耕耘。
    在内容平台上,如果要做一个好的IP需要在平台上运营,包括非互联网的平台,只有这样才能把IP推送到粉丝面前去,这也是一个很浩大的工程。这是我们所有的商业合作伙伴,里面有消费品、商业地产公司、互联网公司、超市,甚至地产公司,小米4首发的时候手环只讲了三个IP,需要不断和合作伙伴深化,这就是双向赋能。一方面,IP给合作伙伴非常好的受益,否则的话就是对IP无聊的消耗或者是合作伙伴觉得买这个IP上当受骗,我都觉得这不是一个好的商业模式,好的商业模式是内容、IP和线上线下商业场景双向赋能、互相促进。
    我们做过3000多个SKU,从整个设计、生产、销售,打造一个完整的产业链条。我说的这些东西本来也是在做广告,欢迎所有同仁和我们合作,我们不是一个封闭体系,阿狸当然是属于融创的,但阿狸也是属于全部粉丝、全部国民的。这是我们做的融创Mall做的一次展,融创Mall在“十一”期间有了人流的提升,做到了第一名。全是阿狸的功劳,当然也不能这么讲,但是他们做了很多东西,但是阿狸至少有一部分贡献在里面。这是我们在之前在三里屯太古里做的《秘密花园》,之前做的叫《太空冒险》,这个当时效果特别好,很多明星也到了现场合影发社交媒体。这是成都,这是阿狸和小石头,这是绘本里的一个故事,讲述的是一个小石头如何被人DISS。大家如果做美城展只是简单的陈列,我觉得这是上个时代的产物,我们做的美城展都有故事、情节、情感共鸣。整个做下来,我们能带给商业的流量提升,我们过去做了100多场展,平均来看最少有25%-30%,最多50%,甚至80%以上人流量的提升,有些做的还是非常不错的。
    这是所谓往线下打通的案例,在中关村做的阿狸咖啡馆,也是粉丝朝圣的圣地。在长阴天街(音)旗舰店,在深圳乙方城(音)做的阿狸儿童探索博物馆,运营数据非常好,现在来看回收率和效果都非常不错。很多学校也会组织小学生去,甚至有一部分超过了我们的预期。
    最后跟文旅结合更多一点的是,我们也在跟合作伙伴田野东方做了两个田野乐园。一个是在成都,另外一个是在宁波,宁波上个月刚刚开业,成都的是在去年开业的,整个盈利状况还是非常不错的。还是我开拓说的那个逻辑,如果真正做这个业务,包括前面几位领导讲的也都是我们的思考和共鸣。如果真的做这样一个业务,或者以IP为核心去打穿整个产业链有两个逻辑。第一个逻辑,首先得是一个非常优质的内容和非常优质的线下运营,自己要能够自力更生,能够独立运营。说实话,如果是和一个地产项目同时来做,对于整个经济效益来讲真的没有那么重要,但是这个证明了它是有真正的价值的,它能够去独立运营,好的商业化的结果,它是真正有价值的,而这种价值会体现在客户对它的满意,满意才会付费。从更实用的角度来讲,会体现在当地的政府领导也是满意的。大家做地产有一些结合,当地领导也会有些担心,你们是不是真的在做文旅,你们是不是真的在做文化。拿出一个好的内容答卷,能够自负盈亏,这是一个非常好的象征。如果不按照真正的运营逻辑去运营,可能最后的效果并不是特别好。
    文化行业相对地产行业是一个小生意,但我们还是会非常认真的继续做。习近平同志也讲了中国的文化自信,我们还是会努力的把文化行业做起来。
    我们的口号是“感受美好”。谢谢大家!
主持人感谢李宇浩先生的精彩发言。
    下面的这位嘉宾有点神秘,据我所知,业内有位老江湖、老法师,对这个行业钻研很深,但几乎不露面,可是我知道,很多房企大佬都到他的办公室喝过茶,聊过天。20年来,他的公司始终专注于房企战略和产品线研究与咨询,其中产研与产品线咨询市占率超过70%,仅近年就服务过旭辉、绿城、招蛇、中梁等房企,原创并研策了养心墅、第二居所等文旅产品和产品线。下面有请兰德咨询总裁宋延庆先生,  带来“产品创新与标识化IP”的主题演讲。
宋延庆感谢证券日报的邀请。我今天跟大家分享的题目是“文旅地产的产品创新和标识化IP”。为什么讲这个话题呢?给大家展示这么一句话,“改变自己是神,总是想要改变别人是神经病”。从富地、绿城到融创都是我们的甲方。圈子比较小,正是因为合作的企业越来越多,所以我这几年的思想压力也非常大,大到一般人体会不到。经常提醒我自己要做一些产研、科研、调研,静下心来的这四五年,自己学到了很多东西,也有很多案例,利用今天下午的时间跟大家简短的分享一下。
    一、文旅地产的创新
    为什么做创新?刚才大家讲到迪士尼,我个人有这么一个观点,无论是早年的华侨城还是迪士尼,我是从地产视角看文旅,我个人不是太懂文旅,刚才几位领导从文旅怎么做,我是从地产视角上溯到文旅,我给大家分享这么一个思路。
    过去的很多年有很多成功的案例,但是作为开发企业假设投资一个文旅项目的话,要学习复制成功的案例,自己是不可能成功的,在逻辑上、常识上讲不通。为什么?因为时空已经变了。这就类似于玩很多高周转的中小房企业,要学习恒大、碧桂园,很难成为第二个恒大、碧桂园,为什么?因为时空已经变了,因为2013-2018年高周转时代没有赶上。我个人认为这是第一点,正是因为时空变了,再用过去的经验、过去的模式想在未来几年的投资模式或者产品,因为模式错了,所以成功的机率会降低。
    二、为何创新?
    这些年一直在做地产,做了20多年了,无论是乐园还是房地产项目,甚至商业地产,一定要满足客群的需求。创新是什么呢?通俗的话,就是因为人们喜新厌旧,从度假-旅游、旅游-度假,人们爱喜新厌旧,所以一定要创新。要不创新的话,又犯了另一个逻辑或常识性的错误。
    我举一个我们公司的例子,前几年我们在蒙古国和俄罗斯交界的地方投资了一个钓鱼打猎的猎场。投了不少钱,我从小比较喜欢玩弹弓,原来有气枪的时候玩坏了很多气枪,后来喜欢打实弹。中国不让开枪,我们就跑到外蒙。地便宜,几乎不花钱,我们租了一个110平方公里的地,做了很多蒙古包和别墅,现在结果放到那儿了。当然,不至于赔钱,因为有资产。但是,绝不像中国的白领,从北京飞到乌兰巴托,从乌兰巴托1小时的车程到蒙俄边界,这条线我们走了很多遍。后来我们发现,中国人不会打猎。猎场的客群主要是德国人为主,他们有狩猎文化。这算是一个旅游项目,但是做的并不太成功。包括房地产项目,我给它的定义是,不符合现金流预期基准的项目都不属于成功的项目。什么时候经营性现金流回正了,什么时候能达到年化收益率预期,任何一个指标达不到就不正常,至少我们那个项目没有达到。什么原因?畅想的太梦幻,而现实很残酷。
    感慨得出一个结论,要在文旅地产上让大家愉快快乐,一定要满足人们的欲望,人的欲望是什么呢?人们爱喜新厌旧。房地产项目成功与否,今年3月份提出一个九宫格理论,所谓的九宫格理论,到售楼处、迪士尼乐园有没有拍照片的欲望?有没有发朋友圈的欲望?如果一天能拍百十张照片,九宫格发个朋友圈,传播传播再传播,这个项目就成功了。如果不愿意掏出手机来,更没有发朋友圈的欲望,这个项目几乎就是不成功的。我们有一个数字,90比9,这是创新的第一个有。
    我是用地产的思维想文旅这件事情,想做好文旅这个项目,要围绕两件事来做。第一,围绕资本;第二,做好内容。我重点说一下资本。假设是一个房地产企业,要做文旅项目,钱是自己腰包里掏出来的,或者通过财富杠杆融资来的,什么时候自有资金能够回正,产生多少收益率,这个问题是要打通的。不好意思的是,是因为大集团给了子集团很多钱让你们去运营资产,但是这个钱最终总有来源,这个钱是房地产的输血。假设我是房地产老板的话,我为什么给你输血?要想让文旅地产项目成功,一定要做好两点,或者称之为两个抓手。第一个是资本,第二个是内容。
    围绕资本举两个案例。这些年我们主要是做主流住宅。文旅地产项目太操心,不确定因素太多,所以这几年我们不做了。我讲的两个案例没有任何做广告的意思,只是给大家分享一下我们所做的若干文旅项目。
    1.贵州贵阳郊区项目
    这家开发商的老板是个“红二代”。“红二代”做地产公司的老板也很有意思,每年开年会的时候不要北京、上海这些地方开,都到红色根据地开,比如延安、井冈山等等,非常有意思。我们2013年就和这个公司合作。公司在贵阳的郊区有一个马场,几万块钱一亩。贵州山多,但是湖少。为什么?因为是喀斯特地貌,下了雨水哗哗就下到地里了。恰好,这片地有山有湖,很棒的一块地。当他拿下这块地以后做什么呢?做刚需外溢大盘。推出来以后不成功,后来这个地不能闲着,他做了一个马场,买了很多苏格兰马,世界上最高的马,我还骑过。这个地不能放着,我在做别的咨询项目的时候,他说宋总你去看一下吧。我下了一个结论,你不要做刚需住宅,不要做文旅地产,没有现金流是耍流氓,先把现金流打平,转回来以后再做玩的生意,做追求快乐。我给他定位做第二居所。所谓的第二居所是,星期五晚上走,星期六、星期天在郊区,星期天下午回来,下一周继续上班。很多地产圈的文旅项目喜欢定位做休闲、养老,卖给新疆人,卖给东北人,飞到海南区。你会发现运营是有问题的。因为他一年在海南待不了多少天。在海南赚老年人的钱,怎么赚年轻人的钱?我顺着这个思路想,互联网都是赚年轻人的钱,周末白领憋坏了,门头沟赚遍了,顺义转遍了,不知道去哪儿。你得给他一个出口,星期六走第二天回。4、50平方米做成什么建筑形态?别墅?容积率太低了,多不好。我们做公寓,相当于酒店客房一样,往外卖,现金流不就打平了。很快回到房地产项目,实现了现金流的高周转。回正了以后,钱沉淀下来,在卖第四期、第五期的时候再做马场生意,又转到文旅了。如果先做文旅,不知道投多少钱,类似于万达、融创13个文化城一样,背着背着背不动了。好在融创能够实现现金流回正,回正以后文化集团再做一些IP,这就很良性了。所以,一定要现金流思维。
    2.绿城安吉桃花源我也去过,我参与的一个项目也是莫干山深处的养老地产的项目。当初这个开发商签了有4、5个小山沟的一片地。他老婆是做阴宅的,老公是做阳宅的。阴宅赚了很多钱,用阴宅的钱做房地产项目。圈了一片地,但是这个老板没做过房地产项目,很傻的公司办了很傻的事,这个公司就傻了。从杭州往北开车,也就是1小时的车程。他觉得杭州人这么有钱,中小企业这么多,一定需要企业会所,所以做了1500平的企业会所。结果,他自己买了一套,剩下的都没卖出去。量太大,总价太高。我到了莫干山说不行,我建议你做小别墅,小到什么程度?克拉数的概念。钻石有克拉嘛。这个产品明确梳理出来以后就开始降维再降维,总价单价降维,就做成功了。后来把现金流回正了以后,感觉也赚了不少,再往下做也比较吃力。怎么办?目前这个项目转给了融创,融创收购了。当初他也想卖出去,卖给中青旅、港青旅,因为是个烂尾盘,没人买。现金流回正了以后再转给融创有比较好的议价。我都是从房地产的思维推文旅地产。
    我们当初在做莫干山项目的时候,围绕着什么做文章呢?是围绕着水做的文,怎么做出美轮美奂的水来?因为有山了,有很梦幻的水如果能解决的话就更好了,我们做了很多美轮美奂的水。另外,做了很多小池塘,夏天有荷花。
    文旅地产标识化IP怎么打造?我个人在这方面有一定的体会。无论是文娱地产项目,还是房地产项目,由三个方面构成:一是空间;二是精神;三是服务。以房地产项目为例,所谓的空间包括外立面、户型、景观、地库,这属于空间。精神呢?建筑精神、产品精神,在这方面目前房地产企业刚刚起步,但比较弱化。除了空间和精神以外,还有服务。时间关系,我就举一个例子。
    最近,中粮给了我们一个课题,研究2025年下一代和下下一代的住宅产品,把下一代的住宅产品在2020年推出来一定是爆款产品,这是我们做产研和产品标准化的一个逻辑。在下一代住宅产测研测的时候,其中有一个内容是,如何打造有公司鲜明特色的明星产品IP?一看这个房子是中粮的,一看这个房子是恒大的,一看这个房子是万达的,如何打造有公司鲜明特色的明星产品IP。这个命题出来以后,我们就开始梳理,围绕着空间、精神、服务三条线来梳理。目前把空间这条线梳理出来了,形成了36个价值点,比如说屋檐怎么做,景观IP怎么做,我们梳理出4个方面36个价值点9个子系统。
    回到今天的主题,文旅地产的标识化IP,围绕马场、水池塘都需要有独一无二的特色。独一无二的特色是有好的建议,满足年轻人喜新厌旧的欲望,让他们喜欢拍照,让他们有发朋友圈的欲望。只要人来了能发朋友圈,一传十十传百,来的人会越来越多,也能够梳理出标识化的IP体系。专业术语叫产品价值体系与产品价值点阵列。按照营销的语言,产品的卖点。无论是文旅地产还是主流地产,现在最缺的是什么呢?最缺的是IP。IP怎么打造我们也得思考。我插入了一个1分钟的小视频,大家可以看一看。看一下迪士尼是怎么讲产品故事的。比如融创文化,是不是也做一些挺有意思,挺感人的小片,大家看一下。
    无论是住宅项目也好,还是文旅地产项目也好,除了围绕着空间营造以外,围绕着精神和服务怎么打造,从而实现空间+精神+服务三合一的复合场。
    我的结束语是,假设只有文旅的思维,钱从哪儿?只有地产的思维做文旅地产的项目怎么能够成功?都是不可能的,所以一定是文旅+地产,先把现金流回正了再说,但是要做一个长期的文旅地产项目,用纯粹的房地产思维也绝不可能的。
    谢谢!
主持人感谢宋延庆先生的精彩分享。下面我们要隆重请出的发言嘉宾,他来自经济日报报业集团对口扶贫点,国家级贫困县,河北省张家口市赤城县。赤城县地处坝上草原与冀北山地交界处,这里曾是康熙皇帝爱新觉罗·玄烨统军亲征噶尔丹,出塞、班师途经之边陲重地,素有“塞外明珠”、“京北水城”之誉。京城一杯水,半杯源赤城,肩负着保卫首都饮用水安全,建设生态防护屏障的重任,赤城百姓作出了巨大牺牲。多年来,对环境保护的倾力投入,令赤城县的自然生态当之无愧于“首都周边最优”,坐拥丰富的文化旅游资源,距离冬奥会主要场地所在地崇礼,仅有65公里。下面,有请赤城县副县长尚红伟先生带着“山水林泉  赤城相见”的诚意来到现场,同时还为大家准备了一大宣传片,我们大家一起来看VCR。
尚红伟副县长尊敬的郑波副总编辑、田米亚副社长、蔡云秘书长
    各位嘉宾、朋友们:
    大家下午好!今天很荣幸来参加中国文旅产业投资价值峰会,向大家推介赤城。赤城与北京山同脉,水同源,气相通,地相连,是一处千年含璞的山水原乡,一块旅居康养的京郊宝地,静静等候了您亿万年!
    赤城的境域辽阔。东临承德,西临张家口,北靠坝上,南与北京山水相依。平均海拔948米,总面积5287平方公里,是河北省第4大县,辖18个乡镇,440个行政村,1318个自然村,总人口30万。境内山地面积广大,河流、谷地依山纵横交错,素有“八山一水一分田”之称。赤城是河北省14个环京县区之一,有4个乡镇与北京接壤,接壤里程150多公里。县城距北京天安门直线距离110公里。今年年底京礼高速—延崇段竣工通车后,从北京六环到赤城县城仅有135公里,将步入北京“1个半小时交通圈”。
    赤城的山川壮美。赤城因山得名,境内山脉背靠坝上高原,向南逶迤延伸,与横贯南部的海陀山脉闭合,形成了高山区、丘陵区和盆地区,呈北冷凉、中凉温、南中温的气候特点。全年平均气温6.5度,其中夏天气温21.6°。境内1500米以上的高山和历代志书记载名山132座,有72条生态河谷,每条沟域都是一个完整的生态体系,农村多以川、沟、岭、洼等命名;有黑龙山国家级森林公园和大海陀国家级自然保护区,2个国家级的森林公园和自然保护区;有距北京最近的冰山梁冰川遗迹、亚洲第一的四十里丹霞巨石,硕大清晰的猛龙足迹化石、奇幻迷人的白云山九连溶洞,以及全真教修炼圣地金阁山等。赤城的山川春日山花烂漫、夏日凉爽宜人、秋季层林尽染、冬季冰清玉洁,其景色之奇,景点之多,堪与名山大川相比,您会发现“诗和远方”其实不远。
    赤城的河流蜿蜒。属海河流域潮白河水系,水资源总量3.08亿方,其中地表水2.6亿方,地下水2.33亿方。全县年径流总量平均3.47亿方,流域面积在200平方公里以上的河流有9条,50平方公里以上的河流有20条,是首都北京名副其实的水塔。全县年均降水量417毫米。境内分布着96座蓄水工程,其中大Ⅱ型水库1座(云州水库)、小Ⅰ型水库1座(汤泉水库),小型蓄水工程5座,塘坝33座,蓄水池56座,水量充沛,绿水吐波。黑、白、红三条河流如叶脉般贯穿全境,汇入北京密云水库,占水库来水量的53%,素有“京城一杯水,半杯源赤城”之称。赤城水质优于国家地表水Ⅲ类标准,今年流入密云水库的水质达Ⅱ类标准。
    赤城的汤泉神奇。“不觅东海老龙涎,常思关外第一泉。到此一浴除疗痼,胜咽千粒长生丹”,这是被誉为“关外第一泉”的赤城温泉。泉水含有偏硼酸、氟、氯等30多种化学物质、微量元素和放射性元素。用汤泉水洗浴,既可以养颜美容,又对风湿性关节炎、腰腿疼、皮肤病等有特殊的缓解和治疗作用。在《中华名泉录》将其列为第二位,仅次于北京玉泉。清康熙帝带其祖母孝庄文皇后,在此驻跸洗浴50多天,治好了老寒腿。赤城境内有天然水泉305眼,其中日产水量100立方以上的有69眼。其中与赤城温泉媲美的还有东万口乡的塘子庙温泉,泉眼40个,泉水最高温度72℃,最低温度23.5℃,属国内独特的医疗型硅酸氟泉。氟化物含量达19.5毫克/升,是温泉中的珍品,慕名前来的游客络绎不绝。
    赤城的林草丰茂。深谷高山森林莽莽,丘陵山麓灌木丛生,河川谷地草木欣荣,全县林地面积459.2万亩,森林覆盖率63.87%,天然草场484万亩,林草覆盖率83.11%,是首都北京重要的生态防护屏障。这里是一座“天然氧吧”,空气每立方厘米负氧离子含量达3000—8000个,是世界卫生组织清新空气标准的6倍,空气清新,溪流潺潺,鸟语花香。有广阔的白桦林、小叶榆林、原始森林和茂密的灌木丛;有取之不尽的各种野菜野果及奇花异卉;更有辽阔苍翠、纤尘不染的亚高山草甸,其山巅平坦广阔、云蒸霞蔚、百花争艳、胜似仙境,游人至此濯涤灵魂、流连忘返,被誉为北方天然博物馆。
    赤城的历史雄壮。五千年前,这里就有母系氏族和父系氏族社会的人类居住活动。据《辅通志》记载,古赤城为“炎帝榆网氏诸侯赤城县蚩尤所都也”;《广舆记》记载,“赤城城堡即蚩尤所居。考赤城古在北山,后移平地”。县城的北山,曾是蚩尤部落的聚居地。在农耕文化和游牧文化碰撞交融中,赤城大地上演绎着一幕幕烽火狼烟的边塞历史、精忠报国的热血传奇。春秋战国时期燕修筑长城,汉置女祁县,北魏设御夷镇,唐属龙门县,辽置望云县,元设云州;明成祖朱棣迁都北京后置卫、所、堡;清康熙32年设赤城县,成为长城内外贸易集散地,被称为“宣府肩背,独石咽喉”。境内长城始建于燕,历经唐、北魏、北齐等时期修缮,特别是明代重筑长城,蜿蜒绵亘700多华里,沿线置24座军堡,其中卫城2座,所城2座,烽燧、敌台、马面1300多座,形成最完整的军防体系,在国家长城文化中占据重要地位。抗日战争时期,以海陀山为中心建立了平北抗日根据地,为抗日战争的胜利做出了卓著的贡献,抒写了一段铭记史册的历史传奇。
    赤城的发展向好。2017年2月,习近平总书记视察张家口,将包括赤城在内的张家口地区定位为首都水源涵养功能区和生态环境支撑区,要求高标准完成冬奥会筹办、脱贫攻坚和首都水源涵养功能区建设“三大历史任务”,扎扎实实交出冬奥会筹办和本地发展“两份优异答卷”。在《京津冀协同发展规划》中,将赤城县规划为生态旅游经济示范区。2018年8月,河北省委、省政府出台《河北省国家全域旅游示范省创建规划》,将崇礼—赤城滑雪温泉旅游度假区放在了创建五个国家级旅游度假区的首位。2022年冬奥会,赤城紧邻冬奥赛区,连接延庆赛区和崇礼赛区,是唯一的奥运廊道;赤城与崇礼地处同一纬度,是世界上最好的滑雪大区,同时又拥有得天独厚的天然温泉,是打造温泉+滑雪“金童玉女”的绝配。
  当前,赤城正处在千载难逢发展的机遇期、关键期和黄金期,县委、县政府立足区位、资源、生态禀赋,抢抓首都“两区”建设、京津冀协同发展、京张联合筹奥重大机遇,着力培育壮大文化、旅居、康养等特色产业,高标准制定《全域旅游规划》,拉开“一城核聚(赤城县中心城区)、五区联动(冬奥滑雪温泉区、运动旅居度假区、文创艺术休闲区、森林旅游区、历史文化体验区)、十镇支撑(后城艺术小镇、海陀度假小镇、汤泉小镇、新雪国小镇、独石口边关互市小镇、大黑龙山森林小镇、样田农业小镇、塘子庙温泉小镇、龙关冰雪小镇、东卯旅游小镇)、多点服务(中小型旅游景区景点和大型景区周边乡村旅游点、旅游廊道上旅游接待服务节点)”旅游空间布局,打造京津冀旅游新高地,努力建设北京北蔬菜园、后花园、科技园,走出一条“绿色发展、生态强县”之路。
    各位嘉宾、朋友们!城市是精彩的事业,田园是健康的生活!在首都北京这个伟大的城市创新创业,在赤城这个京津冀城市群的生态谷乐享人生,有一宅一院一片林,一泉一谷一座山,当是何等惬意!品味山水林泉,让我们赤诚相见!发展山水文旅,让我们赤城相遇!
    最后,祝大家身体健康、工作顺利!
  谢谢大家!
主持人感谢尚副县长的精彩演讲。下面开始圆桌讨论环节,他们是:
    泰禾集团副总裁  李  亮
    奥伦达部落副总裁  王东芳
    万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官  李  尧
    阿里鱼市场总经理  傅小然
  
王东芳各位媒体朋友、各位来宾、各位领导,大家好!
    我是来自奥伦达部落的一名成员。在这里,借此机会向媒体、同行简单介绍一下奥伦达部落。
    奥伦达部落发展的缘起是在1997年,开始房改阶段成立了地产集团,起家做地产,也赶上了经济大潮,开始涉足文化领域,涉足经营性服务行业,我们当时成立了三个集团,地产集团、文化集团和服务集团。从2002年-2003年开始,随着业务的发展,我们看到了中国未来城市的样子,所以那个时候提出了为老人做康养,为年轻人做文化的探讨。当然,除了地产主营业务,在2003年开始到2010年之间业务都是不赚钱的,都是亏损的。通过实践几大板块都坚持了下来,从2010年开始转变,随着社会经济的发展,随着国家的变化,我们2010年开始推集团转型,也就诞生了奥伦达部落品牌。我们把奥伦达部落品牌定位为健康幸福的生活方式服务商。随着业务的转型,我们集团的主营业务收入开始提高,渐渐地其他行业开始盈利,开始真正的转型。当然,受国家经济调控,地产的未来也有很多不确定性,开始为企业的员工着想,也为多年来在转型过程中孵化了很多产业为集团转型业务做前瞻。走到今天,我们有三大主营业务:文旅、度假、地产。文旅,有几个部分,以健康为主。健康系统、文化系统。旅游做度假区、小镇和民宿几大类业务。地产部分已经淡化了,作为文化的主营业务和度假主营业务的需要,就是哪里有需要哪里就去发挥地产。我们最擅长的是做内容。整个集团的转型目前是在做这些主流业务,实现的目标是为客户做幸福健康的生活方式,做好服务。
    
    主持人:谢谢王总!也谢谢部落里的族人的耕耘。
  
李 亮大家好,我来自泰禾集团。李云龙的李,李亮的亮。像闽南人讲的一样,爱拼才会赢。泰禾人也是敢打敢拼。做了这么多年努力,我们做的大院系已经在全中国一线,尤其是一、二线城市中产做到了众所周知。而这其中源于董事长对于文化自信、大国情怀的坚持。在很多年,整个中国充斥着欧美建筑风格的时候,我们坚持用心打磨中式建筑,所以我们在中国很多一线、二线城市,每一座城市至少有一座院子,也把拥有一座泰禾的院子作为人生的理想。在座各位都是行业精英,希望大家能够成为泰禾的业主。泰禾集团除了传统的住宅地产板块以外,这些年致力于打造一个全生命周期产业链,包括医疗集团、教育集团、商业院线、酒店、三农、矿业、建筑等等多元化全方位的综合性集团。
李 尧尊敬的米亚社长,各位领导、各位朋友:
    我还有另外一个身份,是北京滑雪协会的副主席,如果在冬奥会之前大家开始对滑雪这项运动感兴趣的话可以找我,我们有人陪。提到万科的冰雪事业部大家会比较陌生,万科的冰雪事业部隶属于万科的五大实业集团加六大直属事业部的其中之一,诞生于2017年1月11日,我们开玩笑说,1月11日的日子是一幅单板加一幅双板。这个项目最早在吉林省吉林市,最开始的时候立足点还是想做房地产开发,当时是在吉林市区拿了一个房地产开发项目,市政府把想要搬迁去的一块很好的地给了我们。另外一个谈判的条件,吉林市有一个在1962年就开业,建国初期时任体育总局的贺龙元帅有一个青山滑雪场,希望万科开发起来。目前,这个项目已经建成了中国最大的山地滑雪度假区,雪道的面积是175万平米。什么概念?在北京周边大家耳熟能详,凡是平时能见的雪场可能连这个雪场的初级区都不够。这个雪场从2015年初开场以外,被评为亚洲最大的滑雪度假区。我们还接手了北京第一个有人工造雪系统的延庆玉龙泉,今年又刚刚接手了北京西山滑雪场。我们在去年也和北京住总、中建一起联合中标了冬奥会的PPP项目,一起负责冬奥会延庆小海坨赛区的前期建设,冬奥会的赛后运营由我们主导负责。同时,明年还肩负着在小海坨建设一个大众滑雪场的任务。在冬奥会之后,冬奥会的专业滑雪场难度比较大,所以我们会建一个大众滑雪场,成为全中国的第一大滑雪度假区,规划的雪道面积会是现在运营的松花湖的3倍。
    目前为止,我们在北京和东北的雪场已经承担了超过10万名中小学生普及冰雪教育的任务。我们的口号是“越来越好玩”,希望每一年能够给消费者都带来新的乐趣。我们的愿景是,希望有朝一日能够成为亚洲最大的山地度假管理集团。
    
    主持人:另外,今天是11月1日,一副双板加一副单板。盼望着盼望着,冬天终于快来了。接下来阿里影业阿里鱼傅小然总的介绍。
  
傅小然各位领导、各位来宾,大家下午好!
    我是来自阿里鱼的傅小然。阿里鱼是阿里巴巴影业集团旗下的IP交易和创新平台。我们整个阿里鱼的业务模式其实是IPTo  B、To  C。上游有谈版权的同学把IP谈下来,由商业的同学把IP授权给电商厂的商家,开发出相应的衍生商品,通过淘系以及天猫平台销售同时触达到C端消费者,同时产业链闭环阿里鱼都会全程参与其中。同时,今年整个大的业务策略,或者基于阿里鱼整体业务的特性,我们是横跨电商厂和文娱场的交流。大家都知道,现在阿里的生态分成几个大的业务板块,其中有两大板块大家都非常熟悉,第一大板块是电商场,马上就要临近“双11”,大家蠢蠢欲动。第二大板块就是文娱场,以优酷影业为核心的板块。阿里鱼是横跨两个场的桥梁。我们希望未来做的是把内容电商化、电商娱乐化,这个是我们今年或者是未来整体的业务方向。基于这样的业务方向和模式,阿里鱼也分成两大部分的业务,一个部分是IP授权的业务,还有一个部分是娱乐授权的业务。今天更多讲的是IP授权的业务,今天的来宾都是跟文旅地产相关的,只有一家互联网公司的平台参与其中,我们好像是一个独特的存在。我们在近一两年的发展过程中频频跟文旅地产和文娱合作方合作。
    举一个例子,阿里鱼合作代理的日本顶级IP皮卡丘,这两年做了很多线下落地商场展,也把皮卡丘成功的在中国推到了一个人气爆棚的程度。之前的《三生三世十里桃花》把酒店、景区打造成了《三生三世十里桃花》里的样子。今年优酷非常重磅的一个电视剧《长安十二时辰》。在这部剧播出之后,阿里鱼也跟西安曲江区进行了战略签约合作,接下来会基于《长安十二时辰》跟曲江新区打造盛唐文化,希望把剧中的场景赋予曲江新区,让大家到了之后更多的可以体验到盛唐的场景。这些东西都是在这一两年的过程中跟文旅行业或者是跟地产行业产生更多的交集和融合,我们也期待未来可以通过阿里鱼的能力,或者阿里生态的能力更多的赋能文旅地产行业。
主持人接下来可以找傅总给优酷会员延长化,让我把没有看完的十二时辰看完。现在网络有一句流行语“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”。对于文旅产业,业内有很多比较高的赞誉,认为现在是黄金时代,认为现在是未来30年最好的投资。为什么?因为现在有3亿的中产,现在有大家心理上对于旅游的向往。文旅产业的前景远比现在更好,来听一听各位的观点。
李亮我想在发表我的观点之前分享几组数据。第一,2018年中国国内游人数55.4亿人次。第二,2018年1-6月份新开工的文旅项目全国104个,总投资额8301亿。大家可以看到,这些数字的背后是什么?是中国随着经济发展带来的城市中产客群的扩大,是居民可支配收入的增加,以及消费升级带来的客户需求的爆发,而这一系列的逻辑,最后让我们坚信文旅产业不能讲黄金时期,进入了一个快速的发展期。泰禾集团除了做新中式产品著称以外,我们也开始关注文旅产业,2018年推出了首个泰禾厦门湾,在座很多朋友应该听说过。我们是在2018年下半年入市的,截止到现在为止销售额成功过百亿,这里面是没有水分的。这样的一个度假项目,在目前传统房地产市场相对下行的市场局面下,一年销售突破百亿非常难得。大家不要忘了,销售均价1万多一点。百亿销售背后做了非常深入的客群分析,全国购买客户除了西藏以外,遍布全国33个省市,可以说覆盖了整个中国的版图。所以,我们看到无论是华北、东北、西北,还是西南,包括南部,全国各地的客户都有度假消费升级的需求。而且,去年在厦门湾的项目上,我提出了一个概念,被市场和客户所认同,叫住家地产。我们想要解决的是,不但要宜旅,而要宜居,不但让客户能够过来旅游,还要让客户过来住下,这就是我们打造文旅产业的态度和决心,得到了市场和客户的认可。我们坚信,未来文旅产业的春天已经到来,我们也做好准备,全力去拥抱和迎接。谢谢!
    
    主持人:谢谢李总,非常充满信心。现在我的判断都还是搂着说的。接下来听听李尧总的判断。
  
李 尧从数据上来说,未来的市场前景有多么好,有多么光明,是毋庸置疑的。今天的会议叫投资价值峰会,从投资的角度来看一看我们怎么想。可以说,春天就在眼前,春天马上就来了,作为地产出身的企业,回过头带问自己的时候,为春天的耕种和秋天的收获是否做好了准备?为什么要提这样的一个问题?因为在过去20、30年全世界最赚钱的行业就是房地产行业,我们也习惯了挣快钱、挣大钱的方式,其实投资文旅是完全不一样的。文旅的生意模式,重资产是必然的,一开始做文旅肯定要构建空间,构建空间还不能卖了它,希望在国内通过融资手段。重资产长周期,卖体验肯定是长周期的回收周期。这里面隐含了两方面的事情。第一,资本设计是不是做的很好?第二,长周期的回报如何兑现?兑现长周期的回报对赚惯了快钱和大钱的开发商来讲是一个很大的挑战,从每一个服务的细节开始做起。文旅赚的是什么钱?一个是客户的闲暇时间,一个是客户非必需品的消费预算。赚这部分钱,第一,风险大;第二,客户不给你第二次机会,我们要做好长期的深度运营打算才能迎接我们认为的春天。实事求是讲,做文旅产业并不意味着不赚钱,或者比不上中国的房地产企业赚钱。就说滑雪度假行业,像美国的CDA,看他们的年报,并不低于中国中游的房地产企业,但是他们的腾飞经历了二、三十年的历程,需要艰苦卓绝的奋斗和耐心。
主持人即便这个目的地特别好,短时间都不可能再去第二次,甚至今生都不会再去了。何况犯了错误,消费者不会给你第二次机会,这个就很恐怖了。
傅小然互联网平台没有那么多文旅行业的数据,所以我更多的从消费者的角度可以解读一下。拿我自己举例,我大概算了一下,近几年平均每年拿出旅游消费占全年总收入的20%-30%,而且我相信我身边的朋友,因为他们的游玩频率跟我是差不多的,基本上是这样一个比例。
    
    主持人:这还是一个没有太多假期的情况下。
    
    傅小然:对,因为阿里的工作真的很忙。从个人以及身边的消费数据来看,我相信文旅产业未来的增速是显而易见的,而且是无须证明的。不仅是我们这代人,包括父母,这代人的住和穿没有太大的需求了,更多的需求来自于享受生活,享受生活很大一部分就在于旅游。
    
    主持人:有钱有闲。
    
    傅小然:退休以后嘛。文旅产业之后一定是呈非常漂亮的曲线往上发展的。我跟大麦的同学碰了一些数据,不是纯文旅行业的,都是实景行业的。今天不能对外公布,但是我可以说一下,数据的可观程度还是非常值得相关产业进行投资的。包括我们之前在影业内部也讨论了一个事。我不知道大家有没有听说过,在伦敦前一段时间很流行一个沉浸式的玩法,叫“秘密影院”,会把整个电影的场景让真人在观影的同时融入角色里进行体验,差不多一场能容纳1500人,每个人在里面,比如拿007、大战皇家赌场来举例,每个人就是其中一员,线下场景布置会有赌场、牌桌,有吃的等等整个场景体验。上海已经有了,大麦平台已经开始在卖票了,我个人很想感受一下这个模式。对周围的住宿、餐饮产业消费产业的带动性都是非常良好的。沉浸式场景的体验有可能会颠覆未来的观影体验。这种东西我相信一定会跟地产行业紧密结合,需要的占地面积就不仅仅是一个影院的面积了,而且参与进来的各种生态和文化可能会更多。从这些角度来看,未来整个文旅行业或者是实景娱乐行业肯定是非常值得投资和去开发的。
    
    主持人:谢谢小然总。说的很重要,文旅不仅仅是年轻人的事,不仅仅是手机玩的很转的事。像我的父母,可能还没有到银发的时候,对于旅游内在的冲动已经存在了,他们已经有钱有闲了。比如南泥湾对于开垦的地方有感情,所以他们有条件了就要实现。我母亲2020年的上半年已经全安排满了,她说明年什么时候要去一个什么沙滩,她们的内心非常朴素,而又非常强烈的需求,这种需求汇聚到一起就是势不可挡的力量。
  
王东芳如果单纯从投资价值上直接判断,未来的空间非常大。尤其从几个数据,所有的分享当中都有数据,从未来的数据看,我们这一块统计数据的GDP占11%,但全球发达城市、发达国家在文旅的综合体上已经全部都超过30%的GDP占比了。单纯从投资的角度来讲,所谓文旅,不同维度去看,我们这个角度来判,吃住行游购娱,流动性消费。倒退十年,中国本身在城市中的吃、住、行、游、购、娱增长速度非常快。现在外溢城市化,外溢的消费比例肯定会有更多的增长,所以单从投资上判断是没有问题的。但是,作为一个企业会选择,选择当中的某一个点,因为太泛化了。文化从博物馆到古籍,到传承艺术、剧场剧院、影视,到很多单点的,农业也是文化,养殖也是文化,看我们的需求或者我们去做哪个点,因为涉及面太广了,投资价值跟深度研究有关系。我们内部投资会上会不停的讨论和争议,我们的投资方向是哪个?是商业模式的投资,还是平台组合的投资?还是单点极致的研究文旅行业的某一个点,其实最终我们要干的事,我们在达到幸福生活方式运营商是要组合不同资源,做不同场景提供给全家庭,老、中、青、少。我们具备了过去的能力,我们有开发的能力,我们有去选择城市周边大面积土地、山水林田用好资源的整合,做好平台,把这些内容组合进来,面对着未来主流市场,80年代末90后的助力市场,面对着70后上有老下有小,面对着儿童教育,要不停的制造场景,我们自己去研究哪个产业,能做哪个产业的核心竞争力。行业没有问题,只是参与进来做文化、旅游的企业怎么样共同发力,共同做好未来市场,也为未来市场的所有客户做好服务。
    
    主持人:谢谢王总的分享。用15分钟的时间集中探讨一个非常关键的话题。文旅+,加文创甚至文学,可以加很多。今天很多嘉宾说“+地产”,共享模式很多。或者“+医疗”,如果身边女性朋友去韩国,她是民洞买衣服顺便做个微整形,还是顺便买个化妆品,很难说。我父母每年1、2月份可能会去3月份住两个月,可能对老家的邻居不是很熟悉。“文旅+”到底“+”什么,以及四位有没有具体探索出什么路?
  
傅小然在我们集团不敢说探索出了什么路,但据我了解在做一些结合。对于我们来说,做结合更多的是文旅+技术、文旅+数据。去年阿里鱼也参与到了集团,跟杭州西溪湿地合作打造的智慧旅游景区项目,打造情感共鸣和销售热点。更多的是技术和数据的赋能,技术的赋能是提升景区的游览效率以及游览体验,这些都是通过我们集团的技术能力解决的。比如说已经相对流行的刷脸技术等等,但这个东西的核心背后想优化的是什么?想优化的是数据的问题,因为我们通过技术可以识别到每个人的维度和属性,后面也希望通过数据来去帮助景区分析出景区目前存在的问题。需要开发和优化哪块内容帮你提升景区的应收。比如消费者进入景区通过购买衍生商品,可以看到消费者对什么类型的衍生商品买单?客单价是什么水平?未来景区可以根据所有的数据来调整整个景区里面消费产业的结构。景区也可以分析哪个地方来的人少,哪个地方来的人多,在哪个平台比较活跃,都可以通过技术能力和数据能力解决。这是我现在了解到的我们集团在做的事情。
李 尧这个题目我还是比较认同小然总的观点。非要给文旅后面加一个“+”号的话,本身数字化和智能化这件事情,能给文旅带来最大的改变是什么?最核心的还是客户体验。数字化和智能化的终端做更好的数据分析,本质上还是为了抓住客户的需求去做客户体验。
    今天来之前,我们团队还跟华为技术团队聊这件事情,大家很认同的一个观点是,我们核心卖的东西是体验,在消费市场上来讲,大家卖的都是体验。在大家都卖体验的同时,体验最差的是哪儿?大家一总结好像还真的是文旅。不管是现在的餐饮,还是去电影院看电影,甚至是飞行也好,铁路也好等交通服务,在数字化和智能化时代用新技术去提升客户体验这方面,文旅行业做的是最滞后的。为什么会出现这种情况?大家在反思这个事情。核心的问题是,文旅绝大部分的目的地季节性都很强,客流不是那么稳定,在这个时候作为很昂贵的数字化和智能化的投入是不是值得,这是一方面。
    另一方面,包括刚才李总公布的那一堆数据,关于文旅项目也好,各种小镇也好,投资数额有多大,但是这些巨额的数字背后隐含的是什么,做这些事情的人和团队还是开发商,骨子里还是在想办法,为什么大家的第一反映都是文旅+地产,第一反映是现金流怎么回来。这个时候恰恰忽略了一点,地产的价值产生于哪儿?把文旅做好以后,稳定的客流量在地域化的消费。在中国的现状是什么?其实所谓的文旅地产十个里有七八个没有喜剧的故事结局。原因是什么?中国地产行业本身就有比较大幅度的波动,文旅地产又是地产行业里面一个很细小的分支,想指望地产销售钱把文旅巨额的投资迅速收回来,如果本着这个初衷去做的话,两个事情都做不好。
    
    主持人:毕竟有个拖油瓶。
  
傅小然说到技术和数据,我们都是非常认同的。我们有一个观点,技术和数据,景区或者是文旅地产作为商业运营者,他们能感知到的这些东西,他们是冷冰冰的,但是对于C端消费者其实是感知不到你做了多大的变化,其实是很难的。跟C端消费者产生情感共鸣,通过消费方式和情感连接,能够有更多的客流进入景区。进入景区干什么?体验景区的智慧化和高效的感觉,颠覆之前对传统4A或者是5A景区的认知。这两块的东西我们认为,一个东西是偏冰冷的,或者是偏理智的,一个东西是要打情感营销的。现在这个年代是酒香也怕巷子深,已经不是酒香不怕巷子深了。
    
    主持人:可以看到,文化和旅游内部是互相渗透的,是互相影响的,互相导流的。关于这个问题,文旅+?听听李亮总的观点。
  
李 亮我非常赞同两位的观点。不管是“+数据”还是“+智慧”,文旅行业现在面临一个大的机会,一个黄金时期,但是它还存在很多痛点和问题。首先,像李尧总讲到的,全国的文旅项目众多,但是能数过来的成功案例不多。
    给大家举一个例子。乌镇的戏剧节做了7年,现在已经做成了和英国爱丁堡戏剧节一样的地位,成为整个小镇的盛事。这样的成功案例背后有一个逻辑,深挖了地方性、地域性的文化特征。之前有一个案例让我们分享,内容IP在全球事业上该怎么定位?我认为,无论多高的视野,内容IP越是地方的越是世界的,要紧抓每一个文旅项目所在的区域,当地的特点,当地的文化特征,这个无论是在全国,无论是乌镇的戏剧节还是一系列的成功案例,刚才有绿城的领导分享了,但是仅此而已。未来,第一个方向一定是基于地方特色、地方文化,因地制宜。
    第二,作为开发企业来讲,做文旅真的不容易。因为对于开发企业综合实力的考验太大。有几个方面,因为我们已经做过了。第一,对于资金实力的要求巨大。文旅项目先投入再收益,而且前期的投入巨大,投入多少?什么时候投?建哪些东西?未来慢慢的才会通过销售,更重要的是通过未来的运营,可能三五年的周期现金流才能为正,所以第一个考验是对资金的考验。第二,对于创新能力的考验。包括李尧总、阿里鱼副总分享的,我们对内容IP怎么定位,对于产品建筑怎么创新,怎么去打造,对于文旅项目整体的运营规划思路是什么,这个对于以前没有做过文旅,尤其第一次做,我觉得挑战是非常大的。第三,企业的营销和大的运营能力。给大家举一个非常简单的例子,刚才融创的领导分享过,在地产行当每个月都是几百亿的数据导向,但是真正做运营的时候,要关注客户从北方飞过来机票的成本,门票是定100还是150,是一个慢慢修炼、慢慢运营,通过提升客户体验、通过场景营造、通过内容IP的打通来实现未来持续的价值收益,但是未来可能是呈几何式的回报。无论是内容回报还是运营回报。做文旅一定要资源打通。还有一个最大的痛点是人才,在全国个真正做过文旅,成功文旅案例的高端操盘手人才本来就非常欠缺,刚才复星的钱总谈到,泰禾也是,从马来西亚、日本人来做养老,整个是国际化的趋势,对运营商和开发企业提出了更高的要求。  
  
王东芳文旅+什么,加技术肯定吗,现在每个行业都需要加技术,因为发展到这个时代没有技术是不行的,就是符合时代的技术都要加。另外,这个话题从不同的维度看,我们想想我们所做的文旅,考虑到国内的文旅项目没有成功案例,大规模的没有成功案例,但是单点还是有的。为什么都跑到欧洲去学习?学习他们沉淀了几十年的度假目的地,他的综合性我们想复制过来,学习回来。在这个问题上探讨的时候,我们希望跑的很快。我们看到了人民日益增长的需求,刚需,也看到了前景市场很好,但是我们希望跑的很快。但我们跑的很快的时候,我们缺乏认认真真的把每个细节做到位。
    我们在会上举了一个例子,跟大家分享一下,也是我对文化旅游的一种感受。刚才有赤城的领导,赤城本身有一个40平方公里的国际度假区项目。赤城海拔很高1300米,在地文化过去是以农业为主,山水好,林好,田好,是以农业为主。矿业停掉了,就剩农业了,旅游业刚刚要发展。在地产业没有什么太多的东西,没有单点的极致或者规模化,都是零散的农林牧。我们还是不过极致,项目所在地有什么?有土豆,原始农业,有玉米。我们拿玉米举了一个例子。我们回忆过去70、80年代,我把它文旅化了。从种植到过程中的生长-加工-产品-上餐桌或者是二产的产品,到北方小孩能感受到的柴垛,最后烧柴。过去有加工厂加工玉米面,我认为没有认真的去做。很关键的一个问题是,我们要把这些文旅化,包括过去的历史遗迹。从市场的角度为客户提供更好的服务,用经济的方式,有收入、收益才能支撑一步一步文旅内容的总和和文旅的吃住行游购娱的真正发展。企业投资没有收益,做服务没有经济的配备,或者商业逻辑没有找对,文旅前方困难就很多了。
  
主持人谢谢王总的分享。我们掌声送给台上的四位嘉宾给我们带来的精彩分享。